我很高興參加由會(huì)議委員會(huì)主辦，由杭州廣告公司和Tim Peter領(lǐng)導(dǎo)的B2B數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)論壇。邁克邀請(qǐng)我的，因?yàn)樗械腂2B數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)我在IBM積累，經(jīng)驗(yàn)多，而我們提煉成我們的書(shū)外，在營(yíng)銷(xiāo)：利用大數(shù)據(jù)來(lái)指導(dǎo)你的內(nèi)容Marketi納克。

生動(dòng)的討論涵蓋了很多領(lǐng)域，反映了努力做到數(shù)字化的營(yíng)銷(xiāo)主管的需求。數(shù)字化是與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)不同的動(dòng)物。正如預(yù)期的那樣，與會(huì)的高管問(wèn)到了坦率的問(wèn)題，即如何完成他們往往會(huì)遇到的任務(wù)方面的問(wèn)題。我準(zhǔn)備了關(guān)于書(shū)中主要主題的許多問(wèn)題：數(shù)字轉(zhuǎn)換，內(nèi)容策略，SEO，敏捷營(yíng)銷(xiāo)和數(shù)字設(shè)計(jì)。相反，我們對(duì)網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)有很多疑問(wèn)。他們似乎都掌握了這一概念，但是很難將其付諸實(shí)踐。

杭州廣告公司想我不應(yīng)該對(duì)他們對(duì)該主題的興趣感到驚訝。據(jù)《福布斯》報(bào)道，影響者營(yíng)銷(xiāo)正在迅速普及。本文指出了有影響力營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)的根本原因：使消費(fèi)者對(duì)通用品牌信息的關(guān)注度下降。這很有道理。我們會(huì)在電視和數(shù)字廣告中調(diào)出廣告。但是，我們關(guān)注從認(rèn)識(shí)和信任的人那里傳遞的信息。論壇中的一個(gè)典型問(wèn)題探討了如何識(shí)別這些影響者并幫助他們?yōu)槟其N(xiāo)產(chǎn)品。

在B2C營(yíng)銷(xiāo)中，這是通過(guò)雇用大眾（主要是在社交媒體上）巧妙地認(rèn)可您的產(chǎn)品來(lái)實(shí)現(xiàn)的。但是，在B2B營(yíng)銷(xiāo)中，名人代言常常像受眾對(duì)廣告的炒作一樣出現(xiàn)。而將社交渠道變成面目全非的品牌往往會(huì)失敗。杭州廣告公司需要的是公司內(nèi)部的真實(shí)聲音，主要是產(chǎn)品經(jīng)理和開(kāi)發(fā)主管的聲音。這些人最了解產(chǎn)品，并且可以提供B2B買(mǎi)家渴望的“內(nèi)部”信息。

正如我所說(shuō)，與會(huì)者似乎掌握了這一概念，但他們努力實(shí)施該方法。挑戰(zhàn)是巨大的：

• 您如何教發(fā)展線索撰寫(xiě)得足夠好以闡明他們的觀點(diǎn)？

• 眾所周知，技術(shù)人員能夠使不熟悉其產(chǎn)品的人員訪問(wèn)復(fù)雜的技術(shù)信息。

• 您如何給產(chǎn)品經(jīng)理提供激勵(lì)，使其超越他們的“日常工作”？

• 這不是他們工作描述的一部分，他們的激勵(lì)機(jī)制通常是針對(duì)其產(chǎn)品相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額不斷增長(zhǎng)。要說(shuō)服他們?cè)谌魏螘r(shí)間段內(nèi)都花大量的時(shí)間和精力來(lái)維護(hù)附帶利益，真的很難。

• 即使您設(shè)法招募和培訓(xùn)主題專(zhuān)家（SME）進(jìn)行定期撰寫(xiě)，您如何管理他們的工作？

• 如果他們已經(jīng)花了很多時(shí)間，那么讓他們進(jìn)入編輯日歷并協(xié)調(diào)他們?yōu)橛^眾優(yōu)化內(nèi)容的工作就很難了。

  
  

幸運(yùn)的是，杭州廣告公司在IBM的工作中已經(jīng)有了一個(gè)現(xiàn)成的答案。在IBM的第一份工作中，我是一個(gè)SME團(tuán)隊(duì)的編輯，該團(tuán)隊(duì)為非常狹窄的受眾群體撰寫(xiě)-為我們的硬件平臺(tái)構(gòu)建產(chǎn)品的獨(dú)立軟件供應(yīng)商（ISV）。根據(jù)我的研究，他們撰寫(xiě)的文章與客戶(hù)和潛在客戶(hù)也高度相關(guān)。因此，杭州廣告公司構(gòu)建了一個(gè)將其內(nèi)容發(fā)布給大眾的系統(tǒng)，將這些內(nèi)容組合成典型的用戶(hù)旅程，并針對(duì)搜索引擎進(jìn)行了優(yōu)化。