我們看到這樣一種趨勢(shì)，在量化數(shù)字媒體結(jié)果的能力驅(qū)動(dòng)下，數(shù)字廣告費(fèi)用越來(lái)越高。結(jié)果就是廣告決策朝更加數(shù)字化的媒體方向發(fā)展。

　　對(duì)此您有何感受？這樣的轉(zhuǎn)變有利于您的產(chǎn)品銷售嗎？會(huì)有助于您的品牌建設(shè)嗎？為什么？

　　在我回答這幾個(gè)問(wèn)題的時(shí)候，世界經(jīng)濟(jì)形勢(shì)看起來(lái)依然非常脆弱，股市的跌宕起伏也很讓人觸目驚心。而隨著各大媒體頭條被新一輪的危機(jī)所占據(jù)，事實(shí)卻是，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看的技術(shù)（半導(dǎo)體）行業(yè)發(fā)展，在過(guò)去幾年（和不遠(yuǎn)的將來(lái)，依據(jù)多種預(yù)測(cè)）中呈現(xiàn)出一致的平均個(gè)位數(shù)的增長(zhǎng)率。在保持個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)的行業(yè)里，有兩個(gè)準(zhǔn)則可以區(qū)分那些大贏家和大輸家，一個(gè)準(zhǔn)則是創(chuàng)新，另一個(gè)準(zhǔn)則是營(yíng)銷。電子市場(chǎng)很善于進(jìn)行創(chuàng)新，然而我要說(shuō)的是他們?cè)跔I(yíng)銷方面卻做的很差強(qiáng)人意。而世界一流的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)商，如寶潔公司不僅在創(chuàng)新方面投入巨資，并且每年都會(huì)有高達(dá)8%的年銷售額投資于營(yíng)銷。

　　尤其是在技術(shù)領(lǐng)域，許多企業(yè)都是在工程背景下成長(zhǎng)起來(lái)的總裁掌舵——而在非技術(shù)領(lǐng)域的企業(yè)，我們通?？吹降那闆r卻是他們的老板擁有金融背景。這些領(lǐng)域（技術(shù)和金融）都要引起注意，他們“黑白分明”，“1就是1,0就是0”，在這里，營(yíng)銷往好了說(shuō)是一種開(kāi)支，往壞了說(shuō)則是一種必然的禍害。電子商務(wù)營(yíng)銷預(yù)算的費(fèi)用往往還不到年銷售總額的1%，而此時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)可以緩解一種窘?jīng)r——一切看起來(lái)都那么重要，一切卻又變得相產(chǎn)品手冊(cè)設(shè)計(jì)當(dāng)便宜。畢竟，作為一名廣告商，只有在用戶點(diǎn)擊我的搜索引擎廣告和電子郵件能帶來(lái)廣告成本效益的情況下，我才愿意付費(fèi)，因?yàn)榘l(fā)送郵件是不需要花費(fèi)一分錢的，現(xiàn)在，隨著社會(huì)媒體種類的增加，企業(yè)似乎可以與客戶建立一定的聯(lián)系，通過(guò)與客戶交流“免費(fèi)”知道他們的“喜好”，甚至不費(fèi)吹灰之力就能擁有一定的“粉絲”。　

　　能夠確定且必須得到確定的琳瑯滿目的產(chǎn)品，極低的營(yíng)銷投資和涌現(xiàn)的低成本媒體形成了一個(gè)規(guī)模龐大的組合，由此出現(xiàn)的問(wèn)題則是忽略了品牌建設(shè)是需要花費(fèi)時(shí)間，努力，經(jīng)歷和投資這樣一個(gè)事實(shí)。因?yàn)槲覀儾恢挂淮蔚目吹?，知名品牌及那些與特定產(chǎn)品或解決方案相關(guān)的品牌要比那些不知名品牌好得多。

　　我認(rèn)為數(shù)字媒體是打造品牌的絕佳場(chǎng)所，但是，許多電子商務(wù)經(jīng)銷商卻建立起與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一模一樣的網(wǎng)站（這有利于那些沒(méi)多太多品牌認(rèn)知常識(shí)的客戶），但是他們建立的只不過(guò)是 “點(diǎn)擊農(nóng)場(chǎng)”（指在不同地方雇傭一些學(xué)生，讓他們用不同的IP地址登陸，從而給人一種數(shù)字廣告具有高訪問(wèn)量的假象。）的網(wǎng)站，沒(méi)有任何明顯的以客戶為中心的特色，沒(méi)有客戶體驗(yàn)或用戶界面等內(nèi)容。但是也有例外，就是那些通常會(huì)對(duì)營(yíng)銷進(jìn)行投資的企業(yè)，以及那些密切關(guān)注自有品牌客戶體驗(yàn)的企業(yè)。我認(rèn)為總裁，財(cái)務(wù)總監(jiān)，首席運(yùn)營(yíng)官應(yīng)盡快接受數(shù)字媒體，將其看作是品牌建設(shè)者和品牌營(yíng)銷工具——現(xiàn)實(shí)世界中的社會(huì)團(tuán)體需要扶植，管理，監(jiān)督和接納數(shù)字媒體——因?yàn)橐粋€(gè)社交網(wǎng)絡(luò)頁(yè)面和幾個(gè)論壇是不會(huì)成為社會(huì)團(tuán)體發(fā)展戰(zhàn)略的。除非高管們將營(yíng)銷視為真正的的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，否則關(guān)于媒體的優(yōu)劣之爭(zhēng)就成了無(wú)稽之談，因?yàn)閱?wèn)題就在于這樣一種共識(shí)，即沒(méi)有偉大的營(yíng)銷就不會(huì)產(chǎn)生卓越的產(chǎn)品和創(chuàng)新。

　　眾所周知，中國(guó)數(shù)字廣告的結(jié)果有時(shí)會(huì)通過(guò)點(diǎn)擊農(nóng)場(chǎng)和其他不正當(dāng)手段進(jìn)行偽造。你是否曾經(jīng)有過(guò)這樣的經(jīng)歷，被迫選擇某個(gè)數(shù)字廣告媒體，即使你會(huì)懷疑它提供的結(jié)果在某種程度上是造過(guò)假的？為什么要這么做？從何種程度來(lái)講，你會(huì)認(rèn)為錯(cuò)誤的廣告決策是受華而不實(shí)的行為準(zhǔn)則所致的？

　　在我與全球電子企業(yè)打交道的過(guò)程中，談?wù)摰脑掝}往往都是不重視注冊(cè)客戶的質(zhì)量而只關(guān)心出現(xiàn)了多少注冊(cè)客戶，然后就會(huì)追蹤確認(rèn)這些“客戶”是否真實(shí)存在。我們已經(jīng)看到營(yíng)銷自動(dòng)化公司的增長(zhǎng)趨勢(shì)，如Eloqua和Marketo，他們?cè)噲D通過(guò)使用統(tǒng)計(jì)客戶數(shù)量（如下更多訂單的客戶，有興趣的客戶和首次訪問(wèn)網(wǎng)站的客戶）的技術(shù)來(lái)幫助識(shí)別客戶真?zhèn)?。盡管點(diǎn)擊欺詐行為已是一個(gè)公認(rèn)的事實(shí)，但現(xiàn)在真正的問(wèn)題還是過(guò)分關(guān)注不斷產(chǎn)生的注冊(cè)客戶。許多技術(shù)公司的市場(chǎng)部都憑借為銷售部開(kāi)發(fā)的客戶數(shù)量得到嘉獎(jiǎng)，而某些公司在這方面的做法卻更為復(fù)雜（開(kāi)發(fā)更多的合約客戶可以得到更多獎(jiǎng)勵(lì)，如那些購(gòu)買了軟件工具，下載了試用軟件的客戶），總體結(jié)果就是這些公司的營(yíng)銷傳播費(fèi)用已經(jīng)淪落為季度性需要努力才能爭(zhēng)取的結(jié)果，對(duì)公司和公司業(yè)務(wù)的遠(yuǎn)景目標(biāo)和市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略基本無(wú)暇顧及。每當(dāng)出現(xiàn)一個(gè)絕對(duì)的趨勢(shì)走向的時(shí)候，如目前對(duì)行為標(biāo)準(zhǔn)的關(guān)注，緊隨其后就會(huì)出現(xiàn)一些不擇手段的人和公司濫用這些趨勢(shì)，我擔(dān)心那些點(diǎn)擊農(nóng)場(chǎng)就是這些不良行徑的表現(xiàn)，而隨之形成的決策，特別是監(jiān)管力度薄弱的新興市場(chǎng)所形成的決策，我敢肯定這些決策正在滋生拙劣的廣告決策。與點(diǎn)擊欺詐相比，我們更需要利用數(shù)字媒體的創(chuàng)意營(yíng)銷——如虛擬會(huì)議可以產(chǎn)生好幾百個(gè)真正的潛在客戶，但公司往往因?yàn)椤疤β怠倍荒芊愿拦こ處煛按罱ㄒ粋€(gè)虛擬的展臺(tái)”，從而錯(cuò)失獲得客戶的良機(jī)。

　　如果你對(duì)貴公司的長(zhǎng)期盈利能力和品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值完全負(fù)責(zé)任的話，你將如何改變你目前的廣告媒體組合？哪種媒體投放的關(guān)注多一些？哪種媒體投放的關(guān)注會(huì)少一些？

　　毫無(wú)疑問(wèn)，作為市場(chǎng)營(yíng)銷組合的一部分，數(shù)字媒體將依然保持增長(zhǎng)的趨勢(shì)。而內(nèi)容關(guān)聯(lián)廣告方案，專注于公司服務(wù)的社會(huì)團(tuán)體的出現(xiàn)，打造新品牌的廣告組合，平板電腦和移動(dòng)媒體消費(fèi)的大幅增長(zhǎng)，都很顯然地會(huì)消耗越來(lái)越多的營(yíng)銷預(yù)算（以及不斷維護(hù)更新每家公司自有網(wǎng)站的需求），公司如果能夠進(jìn)行適量的投資，并推出一定的創(chuàng)新的話，是可以打造品牌和社區(qū)的。但是，如總部設(shè)在美國(guó)的營(yíng)銷顧問(wèn)公司，澳特舒爾（Outsell）所展示的那樣，整合包括重大營(yíng)銷活動(dòng)在內(nèi)的營(yíng)銷信息之后，數(shù)字媒體和出版物的推廣速度要比那些只使用單一媒體的公司快一倍。事實(shí)上，電子商務(wù)背景下的現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)被視為任何媒體獲取潛在客戶的最佳選擇。