演講者：環(huán)球資源首席運(yùn)營官，《世界經(jīng)理人》出版人 裴克為

　　作為媒體，我的任務(wù)是幫助大家畫一個(gè)背景，環(huán)球資源有四十年的歷史，我們歷來都是幫助海外的買家、全球性的買家尋找亞洲的出口產(chǎn)品。因此我們有機(jī)會(huì)聽到來自海外的一些聲音。同時(shí)，作為《世界經(jīng)理人》的出版方，我們也有機(jī)會(huì)聽到經(jīng)理人的一些反饋。

　　去年我們也有類似的論壇，那個(gè)時(shí)候受到金融危機(jī)的刺激，中國的出口首次出現(xiàn)下降。但是經(jīng)過整個(gè)一年的寒冬，我們終于走出這個(gè)困境，能夠看到整個(gè)世界經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇。根據(jù)IMF統(tǒng)計(jì)今年全球GDP平均有3%的增長，部分國家低于這個(gè)平均，一些國家高于這個(gè)平均，全球市場有不同程度的機(jī)會(huì)跟挑戰(zhàn)。

　　中國的確是一個(gè)亮點(diǎn)，從第一季度來說中國的出口增長是正面的。4月份中國外貿(mào)出口總值高達(dá)30%，像2月份有非常巨大的增長，證明了中國作為世界工廠的地位。從中國經(jīng)濟(jì)學(xué)院雜志的消息，可以看到2009年全球出口總額中國排行第一，創(chuàng)造了首次記錄，這帶來一個(gè)新的機(jī)遇，也可以說是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

　　作為媒體我們有機(jī)會(huì)聽到一些更細(xì)的聲音，這次來自《世界經(jīng)理人》的群體企業(yè)家反映——這是1、2月份進(jìn)行的調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)72%的供應(yīng)商表示公司出口業(yè)務(wù)已經(jīng)復(fù)蘇，83%對2010年的復(fù)蘇非常有信心。這樣可以說機(jī)會(huì)存在，中國扮演的角色越來越明顯。又回到IMF組織的預(yù)測，2014年中國出口占全球貿(mào)易的12%，中國確實(shí)是世界的工廠。

　　買家的變化

　　經(jīng)過金融危機(jī)我們發(fā)現(xiàn)很多變化，尤其是買家的變化。環(huán)球資源春季系列展覽會(huì)已經(jīng)結(jié)束了，我們在香港很明顯地看到來自全球的買家很積極的參與。他們不像金融危機(jī)時(shí)只是走一走、看一看，他們現(xiàn)在還在采購、在尋找新的產(chǎn)品和機(jī)會(huì)。

　　我剛才指的新習(xí)慣是什么呢？這要看不同地區(qū)的買家。傳統(tǒng)市場的買家可能因?yàn)橄M(fèi)者習(xí)慣的變化，他們的行為也在逐漸變化。消費(fèi)者方面的變化是指什么呢？我覺得是生活方式的改變、是文化的改變。比如美國和歐洲的老百姓，以前他們買東西毫無疑問去買最昂貴的，就是買那種有豪華感的產(chǎn)品。但是今天不一樣，今天他們還是會(huì)買一些貴重物品，但可能因?yàn)橛懈?fù)責(zé)任的生活態(tài)度，他們還考慮到環(huán)保、耐用、性價(jià)比，這是一種生活方式的改變。而且他們在家里的時(shí)間比以前更多。

　　因此，消費(fèi)者的這些改變會(huì)影響到零售商。零售商采購時(shí)，對質(zhì)量方面的要求會(huì)提高，同時(shí)會(huì)加上社會(huì)責(zé)任和環(huán)保方面的要求。而且零售商還要求更靈活的付款條件。原來可能會(huì)下大量的訂單，但現(xiàn)在寧愿把這個(gè)訂單分批，這樣會(huì)給他帶來更有彈性的能夠控制庫存的方式，這是傳統(tǒng)買家的變化。

　　同時(shí)，我們還要提到新興市場買家，新興市場買家越來越多，但他們的角度和傳統(tǒng)市場買家不一樣。也許我們會(huì)以為第三世界國家的消費(fèi)要求可能以低檔為主，但是你可以發(fā)現(xiàn)因?yàn)榻?jīng)濟(jì)發(fā)展快、人口龐大，新興市場也有不少消費(fèi)者會(huì)有高檔產(chǎn)品的需求。新興市場買家想更直接地參于國際貿(mào)易，想直接進(jìn)口中國的產(chǎn)品。但是中國供應(yīng)商可能對新興市場買家不像對歐美傳統(tǒng)買家的認(rèn)知那么足夠，也許跟他們洽談業(yè)務(wù)會(huì)帶來一些新的挑戰(zhàn)。

　　供應(yīng)商的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)

　　經(jīng)過金融危機(jī)，我覺得肯定會(huì)留下很多教訓(xùn)。譬如說供應(yīng)商現(xiàn)在也認(rèn)識到市場多元化的重要性。我印象很深刻，去年是幾十年來首次看到中國出口負(fù)增長，那時(shí)候很多供應(yīng)商非常吃驚，也不知道怎么做，因?yàn)樵瓉砗芊€(wěn)定的買家等于關(guān)閉了或破產(chǎn)了、或者是不來下訂單。經(jīng)過很長時(shí)間的思考，我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)很好的經(jīng)驗(yàn)——如果我們能夠更主動(dòng)地挑選買家、挑選市場份額、挑選客戶數(shù)量，這可能會(huì)避免未來的一些風(fēng)險(xiǎn)。換句話說，我認(rèn)為國內(nèi)企業(yè)缺乏主動(dòng)營銷的理念，寧可等待。

　　中國入世那一年真的是分水嶺，以前很多買家比較擔(dān)憂的是政策會(huì)不會(huì)朝令夕改，所以不敢把所有訂單放到中國。但中國一入世，全球買家紛紛跑到中國來。那個(gè)時(shí)候?qū)?yīng)商來說也是黃金時(shí)代，可以在辦公室等買家上門。但現(xiàn)在不一樣，現(xiàn)在所有的買家都認(rèn)識中國，而且中國的供應(yīng)商越來越多，可供買家選擇的就越來越豐富。

　　面對這樣的事實(shí)，供應(yīng)商應(yīng)該怎么做？首先要考慮理想市場分布是什么？怎么樣把市場多元化到最理想的程度。第二、要考慮理想的買家類型，目標(biāo)買家應(yīng)該是誰？經(jīng)過一年的教訓(xùn)，現(xiàn)在是一個(gè)非常好的機(jī)會(huì)讓大家找到自己新的方案。

　　新興市場的機(jī)遇

　　剛才談了新興市場，我們可以從IMF看到一些數(shù)據(jù)。全球經(jīng)濟(jì)體2010年產(chǎn)出增長接近4%，其中傳統(tǒng)歐美市場的增長只有2%多一點(diǎn)，中國是最受關(guān)注的，是10%，新興市場加起來是6%，這帶來快速增長的機(jī)會(huì)。同時(shí)我們也要面臨新興市場帶來的挑戰(zhàn)。

　　再跟大家分享一下環(huán)球資源調(diào)研的結(jié)果。我們問新興市場買家，選擇中國供應(yīng)商最看重哪些因素？排名第一的是價(jià)格。也許大家覺得買家老是談價(jià)格，但我們等一下會(huì)看到傳統(tǒng)市場的買家不一定把價(jià)格放在首位，但新興市場的買家一定把價(jià)格放在首位。排在第二位的質(zhì)量幾乎跟價(jià)格一樣重要，新興市場買家也非常關(guān)注質(zhì)量。排名第三和第四的是買家擔(dān)心供應(yīng)商的溝通能力、供貨周期方面的問題。以巴西為例，運(yùn)輸?shù)桨臀鞲鼜?fù)雜，從中國乘飛機(jī)到巴西至少轉(zhuǎn)機(jī)一兩次，要30個(gè)小時(shí)，所以供貨周期也是他們要考慮的。此外，還有創(chuàng)意設(shè)計(jì)、信用狀況，當(dāng)一個(gè)新興市場買家跟你洽談的時(shí)候你要杭州宣傳畫冊設(shè)計(jì)把這一系列因素列出來談。

　　新興市場的買家確實(shí)有吸引力，但我們不要忘記了他們所占的份額。目前中國的出口總額85%還是出口到傳統(tǒng)歐美、日本等傳統(tǒng)發(fā)達(dá)國家，只有15%是出口到新興市場。我們強(qiáng)調(diào)的是這個(gè)15%份額很快會(huì)變大，但不等于我們要放棄傳統(tǒng)的市場，我們要找到一個(gè)平衡點(diǎn)。另外也要考慮買家類型。

　　環(huán)球資源還做了另外一個(gè)調(diào)查，我們采訪了中國的供應(yīng)商，問他們傳統(tǒng)市場買家和新興市場買家的需求有什么區(qū)別？明顯可以看到，傳統(tǒng)市場買家最看重的是質(zhì)量，新興市場買家最看重的是價(jià)格，這是一個(gè)比較突出的區(qū)別。

　　供應(yīng)商如何找買家

　　什么樣的買家是供應(yīng)商的理想對象呢？我想介紹的是一個(gè)規(guī)律。以美國為例，前三千家美國進(jìn)口商，所進(jìn)口的產(chǎn)品占美國進(jìn)口總額的2/3左右。前三千家就這么有影響力！再擴(kuò)大到比如說前六萬家的美國進(jìn)口商，他們所占的份額由2/3擴(kuò)大到75%，這就是“80、20”定律。對供應(yīng)商來，也就意味著如果找對買家就可以獲得很大的市場份額，找錯(cuò)的話就失去一個(gè)機(jī)會(huì)。所以什么樣的買家才是你真正的對象，這是要思考的一個(gè)問題。

　　當(dāng)然，市場多元化也很重要，買家作為你的客戶可以分為不同的層次，不要把所有的雞蛋放在一個(gè)籃子里，你要找對的也許是一批好的大型買家，但是也要保留一些比較靈活的可能小一些的客戶。我不敢說每個(gè)企業(yè)的答案都一樣，因?yàn)楫a(chǎn)品不一樣、企業(yè)發(fā)展也不一樣。但是我想請大家留意的是什么呢？你不要被動(dòng)地等買家來選擇你，而是你去主動(dòng)地選擇你的買家。

　　通過跟供應(yīng)商交流，我有幾點(diǎn)建議：

　　第一、平衡傳統(tǒng)市場跟新興市場。

　　第二、主動(dòng)宣傳你的行銷策略，比如你的主要買家是誰、主要的市場地理分布應(yīng)該是什么樣的。

　　第三、接觸買家以后要多思考自己的推銷策略。我們不能總以“中國產(chǎn)品是世界最便宜的”為賣點(diǎn)，我們應(yīng)花時(shí)間去想價(jià)格以外的因素。

　　再談一下推廣，推廣影響買家。當(dāng)買家有需求的時(shí)候，我們要向他發(fā)出適當(dāng)?shù)男畔?。買家的采購行為主要是幾個(gè)簡單步驟：

　　第一個(gè)步驟，尋找一個(gè)供應(yīng)商名單，符合它基本要求的名單。

　　第二個(gè)步驟，弄清楚這些名單里誰的確符合要求，出來一個(gè)更狹窄的名單。

　　第三個(gè)步驟，開始洽談。洽談好后，接下來檢驗(yàn)，弄清楚供應(yīng)商有這個(gè)能力，然后下訂單。不同的步驟買家的思想也不一樣，當(dāng)他在初步搜索供應(yīng)商的時(shí)候，基本信息就夠了，但他審核你的時(shí)候就可能要強(qiáng)調(diào)你的整體企業(yè)形象。我們想讓你留意的是不同階段、不同信息需求、不同載體和媒體會(huì)發(fā)揮不同的作用。

　　環(huán)球資源40年來純粹服務(wù)于國際買家，幫助亞洲一些出口企業(yè)推廣產(chǎn)品給國際買家。而且我們所面向的買家就是屬于“80、20”規(guī)律的中大型買家，包括世界最頂尖的零售商。他們很重要，他們所做的采購行為會(huì)影響到很多其他的買家或進(jìn)口商。我們把重點(diǎn)主要放在中大型買家。而且我們所經(jīng)營的推廣渠道正好配合買家需求，因此我們提供的是網(wǎng)上雜志、展覽會(huì)和一對一的洽談平臺。意思是說，根據(jù)買家從大范圍的名單到越來越細(xì)、越來越狹窄，我們都可以提供信息。作為供應(yīng)商可以利用不同渠道加深印象，讓這個(gè)買家產(chǎn)生一種偏好度。

　　最后談?wù)劸W(wǎng)上推廣?，F(xiàn)在很多人在談電子商務(wù)，是一個(gè)很流行的說法。但我很擔(dān)心這個(gè)詞，我覺得這個(gè)詞很含糊。它到底是什么意思？是不是消費(fèi)者通過上網(wǎng)去購買一個(gè)產(chǎn)品然后刷信用卡，這是電子商務(wù)嗎？或者是經(jīng)營網(wǎng)上商鋪的主人通過上網(wǎng)可以搜索購買小批量的商品，這是電子商務(wù)嗎？或者是指沃爾瑪這樣的買家通過互聯(lián)網(wǎng)搜索供應(yīng)商和產(chǎn)品信息，然后通過網(wǎng)上付錢購買幾百萬美金的集裝箱訂單，這是電子商務(wù)嗎？以我24年的經(jīng)驗(yàn)，我認(rèn)為這種大型買家不會(huì)通過互聯(lián)網(wǎng)做這樣的事情，但是他會(huì)利用互聯(lián)網(wǎng)收集信息然后篩選。因此真正能夠掌握買家重點(diǎn)的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)有獨(dú)特之處?；ヂ?lián)網(wǎng)是方便買家比較，比較價(jià)格、規(guī)格，是同一格式的數(shù)據(jù)比較。B2B網(wǎng)站要有一個(gè)很廣泛的搜索，第一是按行業(yè)去分，越廣越好。搜索的結(jié)果里面要分檔次，因?yàn)閺膶挼姆秶兊迷絹碓郊?xì)，所以我們推出的服務(wù)里有新級別，能夠讓供應(yīng)商提供規(guī)模不同的檔次，方便買家把這個(gè)篩選的更準(zhǔn)確一點(diǎn)。最后要有第三方認(rèn)證，譬如說信用方面的或整體生產(chǎn)能力方面的認(rèn)證。買家通過互聯(lián)網(wǎng)尋杭州商標(biāo)設(shè)計(jì)公司找供應(yīng)商，表面上看信息很多、速度很快，但接下來的問題是如果這些信息不準(zhǔn)確還是等于零。所以，只有第三方的認(rèn)證或者比較可靠的信息才會(huì)讓買家更放心。

　　從買家的角度去看，有的網(wǎng)站根本不能符合這個(gè)要求，而有的則非常符合。如果用能夠符合買家要求的網(wǎng)站，它的作用與前者完全兩樣。

　　我還是用環(huán)球資源作為一個(gè)例子強(qiáng)調(diào)新興市場。通過環(huán)球資源秋季展，可以看到來自新興市場買家的增長——墨西哥到香港參加環(huán)球資源的展覽會(huì)是135%的增長，俄羅斯84%的增長，巴西71%的增長，很明顯看到新興市場買家扮演的角色越來越重要。與此同時(shí)，我們也發(fā)現(xiàn)很多供應(yīng)商也想尋找這些新興市場，所以我們就推出不同地區(qū)的展覽會(huì)，像迪拜、南非、新加坡等等一系列的展覽會(huì)。

　　我想做一個(gè)總結(jié)。通過舉辦展會(huì)，我們深有體會(huì)買家明顯來了，已經(jīng)在活動(dòng)，已經(jīng)在尋找新的商機(jī)。但是買家的習(xí)慣也明顯地在發(fā)生變化，產(chǎn)品需求方面或者是地理分布方面。而另一方面，中國的定位也在發(fā)生變化，現(xiàn)在中國的企業(yè)需要尋找一個(gè)新的策略，新的定位；找好這個(gè)定位之后，也應(yīng)該尋找一些新的買家。謝謝！