人們對于酷的追求永無止境。會計師們開上哈雷摩托車，讓摩托車愛好者們無所適從。中產階級婦女賣掉了她們的廂式旅行車，轉而購入更加時髦的路虎。而象征支持癌癥研究的黃色橡膠腕環(huán)的風潮來的快，去的也快。

　　酷和不酷之間有一條微妙的界線。

　　專家研究了消費者如何通過購買產品來表達其社會群體歸屬，以及當其他社會階層也開始跟進潮流后，這些產品最初傳達的信息被削弱，這些消費者又如何拋棄這些產品。在題為消費者從哪里有別于他人：身份標識和產品定位(Where Consumers Diverge from Others: Identity Signaling and Product Domains)的論文中，沃頓商學院市場營銷學教授喬納?博格（Jonah Berger）和斯坦福大學商學院組織行為學教授切普?希司（Chip Heath）探討和研究了社會身份需求對消費產品的影響力。

　　博格認為，現(xiàn)有的很多研究都把焦點集中在消費者的從眾心理上。“但是過程要比這個復雜，”他說?！叭藗兿胍屯惾俗鲱愃频氖虑?，但是如果圈外人，比如說和他們不屬于同一社會團體的人也開始對同一事物感興趣，那么他們又會避開這個選擇?！?/p>

　　在博格和希司的研究中，最重要的發(fā)現(xiàn)是消費者的選擇是從眾和離眾心理的混合體。作者認為他們所提出的這一身份標識理論和已有的反從眾理論不同。他們的理論還是根植于消費者想要歸屬于某個社會團體的需求根源?！叭藗儾⒉皇峭ㄟ^他們碰巧作出的特殊選擇使他們有別于圈外人。事實上，為了明確標明自己所處的圈子，他們不希望只有自己才對某件事物情有獨衷，”兩位研究人員發(fā)表在八月出版的《消費者研究雜志》中的論文中如是說。

　　人們根據(jù)其他人購買的產品來對他們進行判斷。當有很多類似的人都選擇同一個產品時，這就可能成為一種社會信號，博格說。舉例來說，如果很多彪悍的人駕駛哈雷摩托車，那么開一部哈雷就給自己標上了粗獷的記號。但是通過在網絡和大學本科生中進行實驗，研究也發(fā)現(xiàn)，如果某一特殊的品位或者產品被不屬于最初那個群體的人所擁戴后，這種表明某種特征的功能就消失了。如果會計師也開始開哈雷摩托車，那么它所蘊含的意味就會有所不同，哈雷摩托車可能就會帶上有些人不愿意看到的記號（比如：想要成為一個硬漢）。

　　博格指出作為包括互聯(lián)網在內的新的信息交流系統(tǒng)，讓這種信號處理更加迅速。產品趨勢在大眾市場上的傳播速度要比以往任何時候都要迅猛。與此同時，這些新的市場空間來勢如此兇猛，迅速積壓掉了很多原來的顧客群。而當最初的一批消費者拋棄這一產品時，追隨者們很快也會跟風，拋棄這個產品。這些宣傳冊印刷公司信息和信號對于消費產品的市場營銷人員都很重要。比如說，時髦的都會青年發(fā)掘出一個搖滾樂隊，于是開始穿這個樂隊的T恤。但是如果這個社會群體以外的人為了趕時髦，看起來更酷一些也開始追這個樂隊后，那么樂隊最初所蘊含的社會意義的力量就會被削弱。

　　運動型和知識性年輕人

　　在研究過程中，作者發(fā)現(xiàn)某些類別的產品，特別是服裝、音樂以及和社交生活相關的產品在表達社會屬性方面要比其它產品更為重要。而注重實際功能的產品所包含的社會身份的影響則比較小，比如自行車燈筆。

　　比如說，研究者調查了學生對不同類別產品的反應。研究人員告訴學生，產品在其他學生中的擁有率為65％，25％和10％。學生說，他們對唱片的選擇最能讓自己有別于他人（67％），緊隨其后的是他們喜歡的樂隊、歌手和音樂類型。而最不能讓自己有別于他人的產品則是洗碗皂（6％），然后是音響、牙膏和工具。

　　博格指出，消費者不僅有從眾或者與眾不同的愿望，他們還想通過消費來表明自己的社會屬性。而他們所進行的研究則揭示了兩者之間的復雜關系。青少年當然想有別于他們的父母，但是在同齡人中，還是有不同的社會群體?！吧瞄L運動的學生想要和擅長讀書的學生區(qū)分開來?！?/p>

　　雖然很多青少年喜歡去Abercrombie