今年2月，根據(jù)暢銷圖畫小說《Coraline》改編的史上首部3D逐格動畫片《鬼媽媽》（Coraline）在美國上映。電影表現(xiàn)了超現(xiàn)實(shí)主義和現(xiàn)實(shí)交融混合的風(fēng)格，其中不乏古怪的幽默。

　　要營銷這樣一部風(fēng)格獨(dú)特的影片，宣傳方另辟蹊徑，一改以往僅僅依賴傳統(tǒng)媒體宣傳電影的方式，采用了多渠道、多階段、多元化的營銷方式，運(yùn)用跟影片相關(guān)的要素——人偶、鑰匙、紐扣等，設(shè)計了一個三階段的營銷方案。

　　在第一階段，負(fù)責(zé)營銷的 Wieden Kennedy公司（以下簡稱Ｗ＋Ｋ）主要是通過亞文化圈，從博客營銷開始，在網(wǎng)絡(luò)上點(diǎn)燃好奇之火，引起觀眾的注意。 他們用手工做了 50個“神秘盒子” ——每個盒子里都有一封信，以及取材自影片的配件、布景、工具等。接著在網(wǎng)上挑選對這部片子感興趣的動畫迷、作者 Neil Gaiman的粉絲以及手工藝人的博主，將這些盒子寄給他們。同時隨禮盒附送了一把帶有密碼的鑰匙，在電影官網(wǎng)憑借這組密碼便可以觀看獨(dú)家視頻。

　　這些博主收到這樣一個獨(dú)具匠心的限量純手工盒子之后，激動不已，紛紛上傳照片討論精巧的禮品。正如策劃公司所預(yù)料的，這些大張旗鼓的博客宣傳，進(jìn)一步影響了博客的讀者，勾起了他們對電影的好奇和熱情。應(yīng)該說，第一階段的營銷活動找到了網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”，打開了互連網(wǎng)主動傳播通道，為后兩個階段打下基礎(chǔ)。

　　第二階段的目的是吸引更多的觀眾到官網(wǎng)了解影片的細(xì)節(jié)。要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，營銷活動從網(wǎng)絡(luò)世界轉(zhuǎn)到了現(xiàn)實(shí)世界。首先，Ｗ＋Ｋ公司制作了數(shù)千把長柄萬能鑰匙，這就是片中主角用來開啟第十四道門的鑰匙。接著，公司將這些鑰匙散放到全美 10座城市，承諾找到鑰匙的人可以獲得海報和觀看官網(wǎng)短片的密碼作為獎勵，這一舉動激起了大家參與尋找鑰匙的熱情。

　　另外，公司還在戶外制作了一系列大型廣告。有些廣告很有創(chuàng)意，例如路人經(jīng)過廣告屏幕的時候，屏幕里會出現(xiàn)自己的照片，眼睛部分的圖像被換成紐扣— —這一形象與電影主題相關(guān)。同時，電影營銷部門還與 Nike進(jìn)行聯(lián)合營銷，與后者合作生產(chǎn)了 3000雙特制球鞋——Coraline Dunks送給影迷。只要上官網(wǎng)觀看影片、取得隱藏的密碼，就有機(jī)會贏得這雙限量版球鞋。除了第一輪傳播，一些幸運(yùn)的網(wǎng)友還在 eBay上拍賣獲得的限量版球鞋和萬能鑰匙，再次引起了話題。

　　第三階段則是要進(jìn)一步擴(kuò)大影片的知名度。此時采用了電影營銷的傳統(tǒng)方式，即通過大眾媒體進(jìn)行推廣。通過多渠道營銷——戶外廣告、平面媒體廣告、在線廣告、手機(jī)廣告、預(yù)告片和原著作者的解說短片進(jìn)行推廣和宣傳。同時，也借助了社交網(wǎng)絡(luò)，推出以劇中人物 Bobinsky為名的博客，以虛擬人物的口氣討論跟此片有關(guān)的話題，讓更多對影片感興趣的人參與討論。在 YouTube上還推出了《鬼媽媽》的專屬頻道。

　　一部不可思議的電影，用現(xiàn)實(shí)與虛擬相結(jié)合的方式，借助網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)渠道、步步深入的三部曲營銷給觀眾，從而贏得了票房上的成功，也為電影營銷創(chuàng)造了一個值得借鑒的案例。

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