從本期起，“對(duì)話”欄目將延續(xù)這種嘉賓對(duì)談的互動(dòng)形式，以期呈現(xiàn)給讀者多維的角度以及更多思想碰撞的火花。

　　網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)推出之初，人們或許并不知道如何使用它，但精明的營(yíng)銷者很快就會(huì)發(fā)現(xiàn)其中的機(jī)會(huì)所在。5年前你可以不知道如何利用搜索引擎，但現(xiàn)在，沒聽過搜索引擎營(yíng)銷的營(yíng)銷者就不是個(gè)好的營(yíng)銷者。高端化妝品品牌蘭蔻就通過與中國(guó)最大的搜索引擎百度合作，使其在中國(guó)的網(wǎng)上銷售量提升了30％ 。

　　而對(duì)于某些商品門類（如消費(fèi)電子產(chǎn)品和服裝），它們?cè)诰W(wǎng)上的銷量增長(zhǎng)已開始超過傳統(tǒng)銷售渠道。兩年前，戴爾開始在Twitter網(wǎng)站進(jìn)行商業(yè)注冊(cè)和網(wǎng)上銷售，通過Twitter的網(wǎng)上服務(wù)，兩年間獲得了超過300萬(wàn)美元的銷售額，300萬(wàn)美元對(duì)于戴爾來(lái)說或許顯得微不足道，但其卻是第一家通過Twitter獲利的公司。

　　那么，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中的中小企業(yè)如何通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行有效營(yíng)銷？就此話題我們與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷領(lǐng)域的四位嘉賓進(jìn)行了座談，為您呈現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的新規(guī)則。

　　對(duì)話嘉賓：

　　北大縱橫管理咨詢集團(tuán)IT電子咨詢中心總經(jīng)理 關(guān)雪峰

　　艾瑞咨詢集團(tuán)行業(yè)研究部分析師 潘金菊

　　奇文云海市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)總監(jiān) 白燕

　　正略鈞策管理咨詢公司營(yíng)銷咨詢中心總監(jiān) 許海平

　　網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)媒體區(qū)別何在？

　　潘金菊：互聯(lián)網(wǎng)與四大傳統(tǒng)媒體是有本質(zhì)區(qū)別的，傳統(tǒng)媒體，如電視，是以展示為主要手段，負(fù)責(zé)信息的推送和曝光，但互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)在于不僅能夠推送，用戶自身還可以產(chǎn)生信息，通過用戶的互動(dòng)可以產(chǎn)生廣告效應(yīng)，這兩類媒體的價(jià)值是有其區(qū)別的，所以我更喜歡稱互聯(lián)網(wǎng)媒體為互動(dòng)媒體。

　　在我國(guó)，電視覆蓋的用戶約為12億，互聯(lián)網(wǎng)用戶為3.38億。從1958年第一臺(tái)電視誕生起，電視已有50年的歷史，而從1994年第一個(gè)頂級(jí)域名誕生起，互聯(lián)網(wǎng)只有15年歷史。從這個(gè)角度看，互聯(lián)網(wǎng)將來(lái)并不能稱為新經(jīng)濟(jì)，而是會(huì)像電視一樣普及，對(duì)比電視，我們可以見到其媒體價(jià)值的想象空間。

　　關(guān)雪峰：我們?cè)u(píng)價(jià)傳統(tǒng)行業(yè)是以投入產(chǎn)出的配比進(jìn)行衡量的，但是對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)，以前是以吸引多少眼球，且能轉(zhuǎn)化為多少未來(lái)收益來(lái)進(jìn)行衡量的。隨著網(wǎng)絡(luò)泡沫的破滅，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)脫下新經(jīng)濟(jì)的外衣?lián)Q上了傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的外衣。網(wǎng)絡(luò)是媒體的延伸。

　　許海平：以往，營(yíng)銷是由企業(yè)來(lái)推動(dòng)的，通過傳統(tǒng)廣告、直接營(yíng)銷、活動(dòng)贊助和其他渠道“推”向消費(fèi)者，這種不精確的方法通常無(wú)法在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)刻接觸到恰當(dāng)?shù)南M(fèi)者。但在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)尋找信息、比較信息。聰明的企業(yè)會(huì)將營(yíng)銷信息巧妙包裝到網(wǎng)絡(luò)媒體，把消費(fèi)者“拉”到自己的營(yíng)銷溝通中，由消費(fèi)者自己選擇這些溝通信息，有時(shí)好的營(yíng)銷信息會(huì)像“病毒”一樣呈自我裂變式爆發(fā)。

　　當(dāng)然，傳統(tǒng)營(yíng)銷仍然重要。最新公布的中央電視臺(tái)2010年黃金資源廣告招標(biāo)競(jìng)購(gòu)結(jié)果，中標(biāo)總額為109億元，創(chuàng)下16年來(lái)的新高。但是，消費(fèi)者的變化要求企業(yè)主動(dòng)超越原有“推”的溝通方式，學(xué)會(huì)運(yùn)用網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)口碑、搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、網(wǎng)絡(luò)視頻等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段來(lái)影響消費(fèi)者。

　　潘金菊：是的，我們一直密切關(guān)注著在互聯(lián)網(wǎng)上投放廣告的行業(yè)類型，其中的變化很有意思：1998年IT產(chǎn)品開始在互聯(lián)網(wǎng)投放，每年的投放費(fèi)用都是排在第一的；1999-2002年，房地產(chǎn)和汽車這兩樣商品的投放變化十分明顯，交通類的廣告已超過IT排在了第一位，房地產(chǎn)也躋身前5位。最近觀察各個(gè)行業(yè)的投放，我們發(fā)現(xiàn)服裝行業(yè)幾乎翻了一倍，為什么？因?yàn)閭鹘y(tǒng)的服裝行業(yè)在進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)。而隨著中國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展，像寶潔這樣的廠商也開始進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)。我相信是他們看到了網(wǎng)絡(luò)給快消品帶來(lái)的收入，越來(lái)越多線下渠道廠商會(huì)開始重視并進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)。

　　如何使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷更有效？

　　許海平：消費(fèi)者購(gòu)買決策一般經(jīng)過四個(gè)環(huán)節(jié)，這四個(gè)環(huán)節(jié)分別是：品牌初選，積極評(píng)估品牌信息，購(gòu)買決定，購(gòu)買后的產(chǎn)品使用體驗(yàn)。

　　一般來(lái)說，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者決策的影響在前兩個(gè)環(huán)節(jié)起到關(guān)鍵性作用，不同網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具起到的作用也有較大差異，如網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)品牌的知名度有很大作用，有助于使產(chǎn)品進(jìn)入消費(fèi)者在購(gòu)買決策過程中的初選名單，而網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷、搜索引擎營(yíng)銷則對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行品牌之間的評(píng)估比較起到了重要作用。

　　潘金菊：要精準(zhǔn)地找到客戶，就要研究客戶的行為。在這方面，理論界有一個(gè)著名的AISAS模型（Attention、Interest、Search、Action、Share）。當(dāng)一項(xiàng)商品引起我的興趣以后，我會(huì)通過搜索引擎進(jìn)行搜索，互聯(lián)網(wǎng)有其互動(dòng)性，很多已經(jīng)購(gòu)買了這件商品的人會(huì)把使用的經(jīng)驗(yàn)?zāi)贸鰜?lái)分享，如果達(dá)成了購(gòu)買之后又會(huì)產(chǎn)生自身的體驗(yàn)，并通過互聯(lián)網(wǎng)把這些發(fā)布到網(wǎng)上，這就是一個(gè)新的行為軌跡。

　　搜索引擎是一個(gè)很精準(zhǔn)的媒體，因?yàn)橛辛诵枨竽悴艜?huì)去搜。當(dāng)你不知道目標(biāo)客戶群在哪里的時(shí)候，通過搜索引擎去尋找是性價(jià)比不錯(cuò)的手段，這也是為什么百度去年廣告收入達(dá)到30億的原因。而在分享這個(gè)環(huán)節(jié)，企業(yè)需要做的是什么？是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)！必須時(shí)刻了解你的產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)上的口碑如何，一旦在各大社區(qū)有負(fù)面口碑，其影響是很大的。

　　關(guān)雪峰：有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還應(yīng)該是非常規(guī)營(yíng)銷，需要為產(chǎn)品制造出差異化，比如差異化的特征和需求。網(wǎng)絡(luò)僅僅是工具，無(wú)需將其神化，要找出什么適合在網(wǎng)上傳播，就要找出網(wǎng)絡(luò)在傳播什么—無(wú)非是信息，信息傳播有三個(gè)要素：一是標(biāo)志性，要讓人很容易記住，否則很難傳播出去；二是功能性，要梳理出一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，且要有一定高度，是反映事物本質(zhì)的，本質(zhì)不能同時(shí)用于兩個(gè)事物，這是很重要的。為什么有的傳播叫好不叫座，就是因?yàn)楹芏嘁呀?jīng)失去了對(duì)事物本質(zhì)的追求，難以真正進(jìn)入人心；第三，做網(wǎng)絡(luò)傳播不能將全體人民當(dāng)成你的客戶，一定要標(biāo)記出潛在客戶的特征，鎖定哪些人群是要傳播的。

　　而要制造網(wǎng)絡(luò)流行，也有三要素。第一，傳染性；第二，微小的變化能產(chǎn)生巨大的效果；第三，變化是突發(fā)而非漸進(jìn)。很多時(shí)候網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之所以不成功，是因?yàn)閮H僅利用網(wǎng)絡(luò)而沒有利用好其他的手段。有些信息適合在網(wǎng)上傳播，而有些不適合?；ヂ?lián)網(wǎng)上的品類是有嚴(yán)格限定的，應(yīng)該著重宣傳產(chǎn)品和服務(wù)信息。

　　潘金菊：我想補(bǔ)充一點(diǎn)，差異化是不能規(guī)模生產(chǎn)的，這也是為什么網(wǎng)絡(luò)上吸引人的往往是那一兩件事，比如之前的“賈君鵬事件”、“哥是個(gè)傳說”之類，它們不具有復(fù)制性。

　　網(wǎng)站、博客、搜索引擎，如何打出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷“組合拳”？

　　白燕：我們是一家設(shè)計(jì)公司，總結(jié)我們用過的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段，有三個(gè)方式：一是網(wǎng)站，我們花了很多功夫來(lái)制作我們的網(wǎng)站；二是博客，這是我認(rèn)為比較有效且同行都在采用的一種方式，博客能提供更好的互動(dòng)，也更適于個(gè)人化觀點(diǎn)的表達(dá)；三是在行業(yè)內(nèi)的網(wǎng)站做推廣，如設(shè)計(jì)者聯(lián)盟、設(shè)計(jì)者在線，既實(shí)惠效果又好。

　　此外，我們發(fā)現(xiàn)線下后續(xù)服務(wù)也很重要。通過網(wǎng)站能夠很好地吸引客戶，但如果電話打不通，或打通電話以后服務(wù)跟不上，那么這個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也是不理想的。

　　潘金菊：白總，如果我給您一份您的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在百度投放的報(bào)告，包括投放內(nèi)容和效果，你看了會(huì)作何感想？

　　白燕：會(huì)很刺激我。

　　潘金菊：作為第三方機(jī)構(gòu)，我認(rèn)為您還沒有選擇搜索引擎，可能是對(duì)投放效果還沒有很好的把握。

　　白燕：這是一方面。我自己也搜過一些關(guān)鍵字，發(fā)現(xiàn)排在前五名的是我們行業(yè)里的老大，如果真的把我們跟他們排在一起，對(duì)比就太明顯了。我反而希望知道我們公司名字的人去搜索，對(duì)我們公司的發(fā)展現(xiàn)況有真實(shí)的了解就足夠了。

　　關(guān)雪峰：中小企業(yè)的本質(zhì)是什么？錢少、事多，客戶不關(guān)心交付過程，只以結(jié)果來(lái)驗(yàn)收，且集中在幾個(gè)關(guān)鍵人，管理人員沒有經(jīng)過系統(tǒng)訓(xùn)練。中小企業(yè)如何通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行推廣營(yíng)銷？第一步，必須鎖定目標(biāo)客戶，不能全面開花，對(duì)客戶特征要有清晰的描述；第二步，向目標(biāo)客戶進(jìn)行調(diào)研，了解他們的生活軌跡、決策方式，從而提煉出特征和設(shè)計(jì)相符合的傳播方式。做營(yíng)銷有的時(shí)候在于啟發(fā)人心。

　　潘金菊：我覺得關(guān)總說的，要明確目標(biāo)客戶群體是非常關(guān)鍵的。以豆?jié){機(jī)為例，小家電的定價(jià)和利潤(rùn)空間一般都要控制在合理的范圍內(nèi)，價(jià)格一經(jīng)確定，目標(biāo)客戶群的基本屬性就能夠明確了。一臺(tái)豆?jié){機(jī)的價(jià)格約為150元，那么它的目標(biāo)客戶群首先鎖定在已婚有工作的年輕女性，客戶的行為軌跡也就隨之清晰了。在互聯(lián)網(wǎng)上我們可以通過技術(shù)手段監(jiān)測(cè)到每一個(gè)媒體的用戶屬性，如上所說的豆?jié){機(jī)，就可以選擇新浪女性頻道等媒體發(fā)布廣告，這是技術(shù)上可以做到的。

　　白燕：像我的企業(yè)，本身是中小企業(yè)，剛起步，說實(shí)話我沒有錢投廣告，我們的宣傳方式是參獎(jiǎng)。我們今年在德國(guó)獲得了“紅點(diǎn)”這個(gè)設(shè)計(jì)界的大獎(jiǎng)，而中國(guó)設(shè)計(jì)師在德國(guó)獲獎(jiǎng)是最大的噱頭，于是我們把獲獎(jiǎng)獎(jiǎng)狀和點(diǎn)評(píng)內(nèi)容上傳到我們的官網(wǎng)上，給關(guān)注設(shè)計(jì)的人來(lái)看，他們一看就會(huì)明白我們的水平，這對(duì)我們來(lái)說是最好的宣傳。

　　關(guān)雪峰：白總之前提到通過博客推廣，我覺得很重要的一點(diǎn)是，博客中一定要有有分量的文章。有時(shí)候，一篇文章就能夠達(dá)到引爆點(diǎn)，使訪問量能陡增，而那之后訪問量就能基本維持在那個(gè)水平了。

　　白燕：像我們經(jīng)常關(guān)注的博客，它反對(duì)和贊成的聲音是很明顯的。

　　關(guān)雪峰：那種一般是請(qǐng)人做到的，很多博客都是職業(yè)頂帖打造出來(lái)的。

　　潘金菊：是的，網(wǎng)絡(luò)上信息海量，要想跳出來(lái)，除了要有差異化，還要有網(wǎng)絡(luò)推手。

　　關(guān)雪峰：現(xiàn)在有個(gè)人博客、企業(yè)博客，還有個(gè)人播客……層出不窮，其本質(zhì)都是對(duì)某些信息進(jìn)行傳播，是要傳播公司信息、產(chǎn)品信息、團(tuán)隊(duì)信息還是服務(wù)信息，這要看公司的品牌構(gòu)成。傳統(tǒng)企業(yè)想要通過網(wǎng)絡(luò)提升價(jià)值，尤其要利用網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性，披露可以披露的有效信息，網(wǎng)站內(nèi)容與主力媒體要形成互動(dòng)，這才是形成公司品牌的手段。

　　許海平：企業(yè)首先要研究自己的目標(biāo)消費(fèi)群，他們?cè)诰W(wǎng)上關(guān)注的事件是什么？在意的話題是哪些？關(guān)注的企業(yè)品牌或產(chǎn)品信息是哪些？在搞清楚了這些問題之后，才是去“創(chuàng)意”策劃網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷溝通的內(nèi)容，在內(nèi)容中要把消費(fèi)者所關(guān)注的話題與事件和企業(yè)的產(chǎn)品、品牌信息有機(jī)關(guān)聯(lián)起來(lái)。最后，要采取整合的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，打出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的“組合拳”，讓消費(fèi)者在多個(gè)網(wǎng)絡(luò)接觸點(diǎn)上都能接受到企業(yè)營(yíng)銷溝通的信息，并依靠好的創(chuàng)意把消費(fèi)者“拉”到企業(yè)的營(yíng)銷傳播運(yùn)動(dòng)中。