很多禮品企業(yè)片面地認(rèn)為只要把設(shè)定好的品牌形象通過(guò)媒體廣告?zhèn)鞑コ鋈ゼ纯蛇_(dá)到塑造品牌的目的。其實(shí)，廣告是市場(chǎng)營(yíng)銷的主要工具，但不是唯一的工具。而品牌的塑造不僅僅是靠打廣告就可以完成的，渠道、終端、服務(wù)，甚至是企業(yè)管理、供應(yīng)商的合作等環(huán)節(jié)都應(yīng)體現(xiàn)出統(tǒng)一的品牌形象及內(nèi)涵。

　　禮品企業(yè)一定不要將廣告的作用過(guò)分夸大。精心設(shè)計(jì)品牌豐富而獨(dú)特的內(nèi)涵并細(xì)致地落實(shí)在每一個(gè)環(huán)節(jié)中，才是塑造一個(gè)成功品牌的關(guān)鍵。

　　誤區(qū)三：無(wú)品牌階段意識(shí)

　　有些產(chǎn)品的廣告片一打就是一年甚至幾年，不做任何調(diào)整，即使變動(dòng)也不過(guò)僅僅是換換表現(xiàn)形式。問(wèn)及為什么廣告總是“老面孔”?回答卻是：換了廣告片或訴求，統(tǒng)一的品牌形象不就變了嗎?長(zhǎng)期在消費(fèi)者頭腦中留下的印象豈不慢慢消失了?更有甚者認(rèn)為，換了新傳播內(nèi)容就是推翻了從前的一切，從新開(kāi)始塑造品牌。

　　眾所周知，一個(gè)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后會(huì)經(jīng)歷不同的階段：導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期等。不同時(shí)期其傳播的訴求點(diǎn)也有所不同。導(dǎo)入期產(chǎn)品應(yīng)以理性訴求為主，告訴消費(fèi)者你的產(chǎn)品能為其帶來(lái)什么好處;產(chǎn)品度過(guò)導(dǎo)入期，進(jìn)入快速成長(zhǎng)階段后，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的用途、功效等基本信息已經(jīng)了解，此時(shí)應(yīng)加入一些感性訴求，以促進(jìn)消費(fèi)者的感性認(rèn)同，打好品牌基礎(chǔ);慢慢產(chǎn)品步入成熟期后，消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的需求與認(rèn)識(shí)已上升至感性層面，廣告的表現(xiàn)也應(yīng)迎合消費(fèi)者的心理，進(jìn)行全方位的感性訴求，以求在感性層面與消費(fèi)者達(dá)成共識(shí)，促進(jìn)其對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

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　　因此，禮品企業(yè)如果不按照產(chǎn)品周期特點(diǎn)進(jìn)行訴求必然導(dǎo)致訴求混亂，浪費(fèi)大量資源，錯(cuò)過(guò)時(shí)機(jī)甚至丟掉市場(chǎng)。比如產(chǎn)品剛上市就采用大量的感性訴求，說(shuō)的情真意切但消費(fèi)者還不知道你的產(chǎn)品是做什么用的，自己又能從中獲得什么利益，怎么會(huì)掏錢購(gòu)買呢?當(dāng)產(chǎn)品步入成長(zhǎng)或成熟期，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品上升到感性認(rèn)知階段時(shí)，廣告訴求卻大講產(chǎn)品利益、功效等，嚴(yán)重浪費(fèi)了傳播費(fèi)用，也錯(cuò)過(guò)了大好的市場(chǎng)時(shí)機(jī)。

　　其實(shí)只要訴求及表現(xiàn)形式一直圍繞品牌的核心價(jià)值去表現(xiàn)，就不會(huì)出現(xiàn)企業(yè)擔(dān)心的“換了宣傳內(nèi)容、形式而偏離了品牌定位與淡化了品牌形象”等問(wèn)題。如百事可樂(lè)產(chǎn)品已有一百多年的歷史，其訴求表現(xiàn)、廣告語(yǔ)也隨時(shí)代的發(fā)展而不斷變化，從1886年至今，百事可樂(lè)的廣告片已換了無(wú)數(shù)，廣告語(yǔ)也換了100多條，但從未偏離“美味、歡樂(lè)”這一品牌核心價(jià)值，也正因如此才成就了其百年的輝煌。

　　誤區(qū)四：忽視品牌的根基——品品牌定位質(zhì)

　　不是所有產(chǎn)品只要經(jīng)過(guò)傳播都能成為知名品牌，有些產(chǎn)品根本不具備成為優(yōu)秀品牌的素質(zhì)，原因主要有兩方面：一是產(chǎn)品無(wú)差異;二是品質(zhì)一般，甚至質(zhì)量低劣。

　　沒(méi)有特點(diǎn)的產(chǎn)品自然很難在品牌如林的市場(chǎng)中脫穎而出，而更糟糕的卻是連市場(chǎng)準(zhǔn)入資格都沒(méi)有的低質(zhì)或劣質(zhì)的產(chǎn)品，妄圖以這樣的產(chǎn)品來(lái)打造品牌實(shí)在是枉費(fèi)心機(jī)。所有名牌產(chǎn)品都有一個(gè)共同的特點(diǎn)——過(guò)硬的產(chǎn)品品質(zhì)。雖然現(xiàn)在談及塑造品牌說(shuō)的最多的是概念、賣點(diǎn)、定位、服務(wù)、整合傳播等，但消費(fèi)者最關(guān)心的是產(chǎn)品能為其帶來(lái)的核心利益，保證這種利益的根本就是品質(zhì)。消費(fèi)者在強(qiáng)大的傳播、促銷攻勢(shì)下買了低品質(zhì)或劣質(zhì)的產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)上了當(dāng)，還會(huì)再買嗎?會(huì)說(shuō)這產(chǎn)品的好話嗎?品牌傳播最有效的一種途徑就是口碑傳播，口碑對(duì)塑造品牌的功效十分明顯，但負(fù)面的口碑也會(huì)毀了一個(gè)品牌。一句話，過(guò)硬的產(chǎn)品品質(zhì)是品牌殿堂的最低門(mén)檻。

　　誤區(qū)五：缺乏品牌保護(hù)意識(shí)

　　而今許多禮品企業(yè)都認(rèn)為企業(yè)要發(fā)展壯大，產(chǎn)品要有好的銷路，就必須有自己的品牌。知道品牌的重要性后，就傾注全力去創(chuàng)造自己的品牌，消耗大量的人力物力都在所不惜，但對(duì)于辛辛苦苦初創(chuàng)出的原始品牌卻缺乏有效的保護(hù)，甚至有些企業(yè)根本沒(méi)有保護(hù)品牌的意識(shí)，以為創(chuàng)造了品牌就可以一勞永逸，品牌將為自己帶來(lái)不斷的利潤(rùn)。

　　理論上品牌的壽命比產(chǎn)品壽命長(zhǎng)得多，可以是幾個(gè)世紀(jì)甚至更長(zhǎng)。當(dāng)然，也可能是幾年或幾個(gè)月。一個(gè)品牌雖然有不可估量的價(jià)值，但同時(shí)也脆弱的像嬰兒一樣，必須要品牌管理者精心照顧，并伴其慢慢成長(zhǎng)、成熟。因?yàn)槿狈ζ放票Ｗo(hù)意識(shí)，有些企業(yè)輕易斷送了自己用汗水和金錢換來(lái)的品牌：如品牌延伸不當(dāng)、品牌形象隨意改變、無(wú)長(zhǎng)遠(yuǎn)品牌規(guī)劃、品牌被搶注、被收購(gòu)等。因此，企業(yè)一定要牢記，辛苦創(chuàng)造的品牌可能會(huì)在瞬間灰飛煙滅。(作者 史光起)