在全球各種危機(jī)的日子里我們應(yīng)不應(yīng)該進(jìn)行品牌建設(shè)一直是企業(yè)高層里討論得比較多問題之一，盡管觀點(diǎn)各異，但有一點(diǎn)是肯定的，沒有哪一家企業(yè)不希望把自己的品牌做起來。問題是：如何面對今天的世界形勢認(rèn)識品牌意義，怎么去做品牌，先做什么，后做什么，就成為企業(yè)品牌建設(shè)的核心問題。目前最大的難點(diǎn)是找不到可以操作的方法和標(biāo)準(zhǔn)，而原因是擺在我們面前的品牌觀念與理論本身就存在很多的誤區(qū)。試想如果管理者對品牌的認(rèn)識不清晰，必然造成其品牌建設(shè)的行為模糊，隨意做出來的品牌結(jié)果就可想而知了。

　　那么什么是品牌意義，很多專家和學(xué)者在不同的時間給出了不同的答案，其中從消費(fèi)者心理解讀有一定的代表性。從消費(fèi)者心理角度講，做品牌就是強(qiáng)化消費(fèi)者在購買、使用品牌商品時產(chǎn)生什么意識，它能代表什么品位、什么偏好、什么檔次、什么身份。簡單地說品牌就是一個符號，企業(yè)必須賦予這個符號以內(nèi)涵，令消費(fèi)者有歸屬感，這就是我想要的，而不是做表面文章。上述觀點(diǎn)還有一點(diǎn)是需要補(bǔ)充的，就是品牌意義是由消費(fèi)者的認(rèn)知與情感相互作用決定的。也就是說品牌成功與否取決于品牌所提供的價值能否滿足消費(fèi)者個性需求?；谶@一觀點(diǎn)目前品牌管理上普遍存在以下幾個問題：

　　問題一，對消費(fèi)者需求缺乏了解，沒有清晰的品牌發(fā)展戰(zhàn)略

　　中國許多企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略中缺乏對消費(fèi)者需求的認(rèn)識，如今后是80后、90后消費(fèi)者為品牌消費(fèi)主體，經(jīng)營者對此又了解多少。所以造成企業(yè)的品牌定位與企業(yè)核心能力相脫節(jié)，不能基于自身核心能力規(guī)劃品牌定位和差異化品牌策略，企業(yè)的品牌建設(shè)也沒能與企業(yè)核心競爭能力品牌定位建設(shè)有效結(jié)合，從而造成品牌發(fā)展失位與錯位，導(dǎo)致企業(yè)的品牌價值成長緩慢，企業(yè)發(fā)展受挫。

　　問題二，有效品牌價值提升思路與方法不明確，很難走出同質(zhì)化競爭誤區(qū)

　　由于缺乏對消費(fèi)者的分析，同質(zhì)化競爭就會長期存在，這就是造成目前中國市場許多相近產(chǎn)品供過于求情況的重要原因之一。國家有關(guān)部委(2010)曾對600種主要消費(fèi)品進(jìn)行過調(diào)查，覆蓋了包括消費(fèi)類電子、服裝、食品、日化、辦公等多個行業(yè)，結(jié)果顯示：供不應(yīng)求的商品幾乎沒有，供求基本平衡的商品有172種，占28.7%，供過于求的商品428種，占71.3%。

　　問題三，品牌管理模式尚未形成，盲目仿效與跟隨西方模式

　　西方企業(yè)的品牌管理模式是在數(shù)百年的品牌運(yùn)營實(shí)踐中積累起來的，有許多值得學(xué)習(xí)和借鑒的地方。但每個國家的品牌都有鮮明的國家和地域特色，同時優(yōu)秀的品牌都有文化基因，并植根于國家的人文地理、社會文化和民族個性思維中。今天許多中國企業(yè)不是從自身特點(diǎn)出發(fā)，一味的學(xué)習(xí)和模仿西方企業(yè)的品牌建設(shè)模式，缺乏具有中國企業(yè)特色和資源優(yōu)勢的品牌建設(shè)思路。

　　針對上述問題提出幾點(diǎn)思考，對困境中的中國企業(yè)品牌建設(shè)可能有一定的啟發(fā)與參考意義。

[page]

　　策略一：準(zhǔn)確品牌定位，只為目標(biāo)客戶服務(wù)

　　品牌價值提升必須要有明確的目標(biāo)客戶群概念，建立只為部分人服務(wù)的理念。對于企業(yè)來說，你的產(chǎn)品并不是賣給所有的人，而是僅限于本企業(yè)所選定的目標(biāo)客戶(即要服務(wù)的那部分小眾)。要靜下心來認(rèn)真地研究這部分人的深層次需求，集中有限的資源去做好他們的工作，并根據(jù)目標(biāo)客戶的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求來確定企業(yè)產(chǎn)品的差異化特征，從而樹立與眾不同的品牌形象，形成鮮明的品牌定位。

　　目前中國企業(yè)在這方面做得還很不夠，僅以大家都非常熟悉的家電行業(yè)為例，從市場上的情況來看就很難說清楚甲品牌與乙品牌有什么不同，企業(yè)基本上都沒有目標(biāo)客戶群的概念，沒有品牌定位的概念，產(chǎn)品也是大同小異。如何讓消費(fèi)者想買某一類產(chǎn)品時首先想到的就是某產(chǎn)品的品牌。要做到這一點(diǎn)就要想辦法把企業(yè)品牌的差異化定位植入消費(fèi)者的長期記憶中，令他們揮之不去，將來一旦有需求，馬上想到了某某品牌的特征。唯有這樣，企業(yè)才能夠未來市場上有立足之地，才能賺到品牌的錢。否則企業(yè)的廣告一停，銷量就會下滑。

　　品牌定位策略實(shí)施中還要樹立對不同的小眾消費(fèi)群體區(qū)別對待的理念。對消費(fèi)者區(qū)別對待是市場經(jīng)濟(jì)的基本原則之一，不理解這一點(diǎn)，就根本不理解什么叫市場經(jīng)濟(jì)。就像千萬元一輛的豪華汽車一樣，為什么沒有人站出來說不合理?我們應(yīng)當(dāng)相信消費(fèi)者是有能力去判斷、選擇的。

　　策略二：品牌形象必須具有其鮮明的個性(時尚)特點(diǎn)

　　品牌形象是指消費(fèi)者對品牌的總體感知。企業(yè)品牌管理的核心就是塑造消費(fèi)者心目中正面的品牌形象，通過它對消費(fèi)者內(nèi)心影響以達(dá)到增強(qiáng)品牌競爭力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)的目的。品牌形象的心智模型對消費(fèi)者的主要作用就是為獲取和解釋信息，過濾和品牌定位組織信息以及預(yù)測結(jié)果，也是消費(fèi)者依據(jù)有關(guān)品牌知識推斷形成的。這種推斷基于外部的刺激或消費(fèi)者從經(jīng)驗(yàn)中形成的對產(chǎn)品的信念，這是品牌形象的本質(zhì)。品牌形象主要有以下三種類型。

　　一是功能形象(functional):實(shí)用性需求，外在的需求。二是象征形象(symbolic):個人與期望的群體，角色和自我形象的聯(lián)系;將象征意義傳遞給個人或他人。個人的消費(fèi)行為能通過產(chǎn)品象征的消費(fèi)來加強(qiáng)自我概念。三是體驗(yàn)形象(experiential):內(nèi)在的需求，主要動機(jī)是從消費(fèi)產(chǎn)品中體會的快樂品牌形象是一種資產(chǎn)，品牌形象具有獨(dú)特個性。所以人們對品牌形象認(rèn)識主要從影響品牌形象的各種因素上開始，如品牌屬性、名稱、包裝、價格、聲譽(yù)，并通過體驗(yàn)逐步深入的。

　　最新的研究認(rèn)為品牌個性能增強(qiáng)企業(yè)的核心競爭力，能提升品牌資產(chǎn)價值。同時品牌個性塑造就是造就品牌忠誠，也能使品牌延伸策略成功機(jī)會增大。因此品牌個性塑造應(yīng)該人格化，以期給人留下深刻的印象，應(yīng)該尋找和選擇能代表品牌個性的象征物，使用核心圖案和特殊文字造型表現(xiàn)品牌的特殊個性。

　　策略三：品牌產(chǎn)品價值必須具有明顯的溢價能力

　　當(dāng)一個品牌形象具有鮮明的個性之后，就容易給目標(biāo)客戶留下深刻的印象，在部分人中形成偏愛，成為他們的首選，這時候品牌資產(chǎn)溢價能力開始顯現(xiàn)出來。品牌產(chǎn)品溢價體現(xiàn)在三個方面：用戶溢價、供應(yīng)商溢價、員工溢價。一個沒有溢價能力的品牌算不上是真正的品牌，因?yàn)闆]有內(nèi)涵的品牌不可能掙到品牌的錢，也不可能用同樣的成本比別人多掙錢，更談不上形成品牌忠誠。

　　整合營銷傳播專家D.舒爾茨說：在同質(zhì)化的市場競爭中，唯有傳播能夠創(chuàng)造出差異化和有個性的品牌競爭優(yōu)勢。面對今天的信息網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境上述三個策略還要與傳播策略有機(jī)結(jié)合起來，才能發(fā)揮更大的效益。對以上這些問題的認(rèn)識與思考希冀能引起企業(yè)家和經(jīng)營者的高度重視，否則中國品牌建設(shè)又是一句空話。(作者 丁家永)