筆者在出席最近由中華廣告媒介行銷力研究院主辦，行銷力國際控股集團(tuán)冠名，行銷力傳播承辦。媒無界，行銷力網(wǎng)全程媒體支持的“傳媒品牌競合行銷力的創(chuàng)新論壇”中與大家分享主題《品牌快速建設(shè)的7大絕招》;筆者認(rèn)為：市場競爭絕對是一種零和博弈。企業(yè)在產(chǎn)品同質(zhì)化、規(guī)模化及消費需求多樣化的競爭環(huán)境時，如果不能先人一步占據(jù)消費者心智，就只能望市空悲切了。因此，企業(yè)在品牌建設(shè)時就必須與被頻繁提速的社會節(jié)奏相匹配，做到更精準(zhǔn)、更高效、更快捷。所以品牌的建設(shè)實際就是消費者心智資源的搶奪戰(zhàn)。

　　一、定位就是消費者心智資源的爭奪戰(zhàn)

　　消費者與企業(yè)之間是一種需要與被需要的關(guān)系，品牌在二者多次的價值交換后準(zhǔn)建的積累起來?？梢哉f，品牌成長的速度與消費者對企業(yè)的需求迫切程度和價值交換完成的速及頻次之間存在著密不可分的關(guān)系。

　　近年來，無論是小米的成功，還是三只松鼠的快速崛起都驗證了“價值是推動品牌高速成長的源動力”這一法則。在整個社會被互聯(lián)網(wǎng)頻繁提速的今天，企業(yè)在品牌建設(shè)時需要回歸價值本源，聚焦價值本源并以此為基礎(chǔ)不斷進(jìn)行創(chuàng)新。

　　筆者將圍繞價值本源為企業(yè)提供品牌速建殺招，助力企業(yè)品牌迅速吸引目標(biāo)群體關(guān)注，提高銷售轉(zhuǎn)化率，獲取市場領(lǐng)先地位，一夜成名!

　　二、價值本源需求為導(dǎo)向發(fā)現(xiàn)目標(biāo)市場

　　如果細(xì)數(shù)這個時代的關(guān)鍵詞，轉(zhuǎn)型與升級必然名列其中，是當(dāng)前社會的大勢。所謂轉(zhuǎn)型，在營銷層面上更多指向于盈利模式，即與那些消費需求的人建立價值交換的平臺;而升級則需要考量借助何種新產(chǎn)品、新服務(wù)打動人們與指迅速建立價值交換關(guān)系。

　　智能手機(jī)是一種社會大勢，蘋果無疑是這種大勢的領(lǐng)跑者。如果你想在這種大勢中分一杯羹的話就必須從社會公眾對蘋果的價值需求中尋求突破口。“以渴望獲得一款性價比高且個性十足的智能手機(jī)的人”為目標(biāo)群體是小米在進(jìn)行價值需求分析后做出的第一個正確選擇。

　　當(dāng)這個選擇被明確后，小米便有了明確的創(chuàng)新方向與價值參照物，此時如何構(gòu)建盈利模式，如何創(chuàng)新產(chǎn)品便有了清晰的框架，避免走彎路、花冤枉錢，縮短了品牌建設(shè)的時間。

　　三、價值本源需求為導(dǎo)向思考創(chuàng)新方向

　　在人們固有的認(rèn)知中，一件商品是否能夠具有價值往往取決于他被感知的程度。以瓶裝水為例，人體需要礦物質(zhì)，所以礦泉水是有價值的;經(jīng)過二十七層的過濾，不含任何雜質(zhì)，所以純凈水的價值得到體現(xiàn);作為后來者的農(nóng)夫山泉，如何體現(xiàn)山泉水的價值呢?那必然是“大自然的搬用工”、“有點甜”了。

　　瓶裝水市場是可以說是最難創(chuàng)新、最難差異化的市場之一。無論是康師傅、樂百氏、農(nóng)夫山泉在進(jìn)入該市場時都是以價值需求為導(dǎo)向思考創(chuàng)新方向的。產(chǎn)品是價值的載體，不論何種產(chǎn)品的創(chuàng)新，如果牢牢抓住價值需求，并努力使其變得可以被目標(biāo)群體所感知、所衡量，此時創(chuàng)新的方向就會變得清晰且具有實用性，避免拍腦袋做決策的事件出現(xiàn)，為產(chǎn)品上市熱銷打下堅實的基礎(chǔ)。

　　四、價值本源需求需求為導(dǎo)向凝練文化主張

　　你不可能同時取悅所有人!習(xí)慣、信仰、地位、受教育程度、所處環(huán)境等等客觀因素的影響下，沒有價值觀完全相同的兩個人。然而同性相吸，價值觀相同或相似程度較高的人總會彼此吸引聚集成某個特定的群體。

　　當(dāng)一個品牌所具有的文化主張與某個特定群體的價值需求相吻合時，這個特定群體就會迅速對該品牌進(jìn)行關(guān)注、體驗、評價直至最后做出情感判斷。現(xiàn)代心理學(xué)已經(jīng)證明，當(dāng)人們感受到一個產(chǎn)品是，如果它所具有的氣質(zhì)、形象與主張同自己的價值需求相吻合時，人們便會愿意親近它，和它進(jìn)行互動溝通，進(jìn)行價值交換，并會將自己的體會迅速傳遞給朋友，這邊是首因效應(yīng)與共振效應(yīng)在營銷學(xué)、傳播學(xué)中的應(yīng)用體現(xiàn)。

　　在同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的今天，可以說文化主張是一個品牌與競品形成差異化的核心所在。當(dāng)面對強(qiáng)大的競爭者時，從目標(biāo)人群的價值需求出發(fā)凝練文化主張是快速形成競爭力的有效方法。奔馳主張“乘坐舒適”，寶馬就主張“駕駛樂趣”;肯德基以“炸”打天下，蒸功夫就以“蒸”取人心;可口可樂說“我是經(jīng)典的”，百事可樂則喊出“新一代的選擇”……。

　　五、價值本源需求為導(dǎo)向智造情境體驗

　　一起扛過槍、一起嫖過娼、一起坐過牢……，有這樣相同經(jīng)歷的人往往最容易成為莫逆之交。與目標(biāo)群體擁有相同的價值觀僅僅是引得目標(biāo)群體關(guān)注和喜愛的第一步，要想讓他們喜歡上你，就必須將你的文化主張情景化使之融入到目標(biāo)群體的生活中，然后在植入你的產(chǎn)品或服務(wù)，讓目標(biāo)群體在不知不覺中拜倒在品牌的石榴裙下，成為品牌的粉絲。

　　汽車企業(yè)喜歡組織的試駕活動、奶粉企業(yè)喜歡組織的親子活動、白酒企業(yè)喜歡組織的品鑒活動等等，都是將文化主張情景化后融入到目標(biāo)群體生活中的常年用方法。

　　然而，上述的情景體驗很多競爭對手都在做，價值現(xiàn)今的信息噪音很多，使消費者很難靜下心來去進(jìn)行情境體驗。不過要想解決此問題也并品牌定位非難事，只要品牌用心揣摩、體會、推演產(chǎn)品或服務(wù)在目標(biāo)群體生活中的每個細(xì)節(jié)，依然能智造出讓人怦然心動的情境體驗。比如三只松鼠在揣摩、體會、推演消費者吃堅果的每個細(xì)節(jié)后所智造出的鼠小器、垃圾袋、紙巾等等。這些小東西貌似平淡無奇，但是三只松鼠做了，而其他堅果品牌沒做，那么消費者在分享堅果時心智中就會印上三只松鼠的名字。

　　六、價值本源需求為導(dǎo)向贏造口碑傳播

　　被需要、被尊重、被關(guān)注，這是每個人天生的情感需求?；ヂ?lián)網(wǎng)時代讓大多是的專家走下了神臺被數(shù)以萬計額屌絲所替代。他們越來越注重與所有人分享自己的喜、怒、哀、樂，他們越來越喜歡與所有人分那享自己的發(fā)現(xiàn)、經(jīng)驗。

　　這同樣是一種社會大勢。在這種大勢下，口碑已經(jīng)成為最有殺傷力的傳播方式。不過，此處所說的口碑傳播并不是單純的轉(zhuǎn)發(fā)、轉(zhuǎn)載與評論，更多時候企業(yè)需要讓目標(biāo)群體參與到自己的品牌創(chuàng)新中，按照自己的意圖去設(shè)計產(chǎn)品，構(gòu)想體驗場景，從而激活目標(biāo)群體對產(chǎn)品的主人翁意識，從主動撰寫出更形象、生動有說服力的文字影響身邊的朋友，像滾雪球一樣擴(kuò)大影響力，就像 “為發(fā)燒而生”的小米。

　　七、價值本源需求為導(dǎo)向統(tǒng)一和精準(zhǔn)性的傳播

　　傳播一定是有技巧，如何做好傳播，傳播內(nèi)容的多樣性，內(nèi)容，口碑，粉絲，事件，新聞等等，但一定要記?。骸敖y(tǒng)一和精準(zhǔn)性!”

　　以上是筆者對品牌速建七大殺招的基礎(chǔ)性介紹，企業(yè)在經(jīng)營中運(yùn)用這七大殺招時務(wù)必請牢記聚焦特定群體的價值需求這一原則，將其做精、做細(xì)且組合運(yùn)用才能真正的發(fā)揮其威力，取得意想不到的競爭優(yōu)勢，讓品牌“一夜成名”。...