說(shuō)到做品牌，很多人說(shuō)，我在媒體上做廣告，大力搞促銷(xiāo)就是做品牌，其實(shí)這不能叫做品牌，只能叫推廣。很多同業(yè)也認(rèn)為這就是做品牌，其實(shí)這是錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)。做品牌首先要明確目標(biāo)。很多企業(yè)是為做品牌而做品牌，認(rèn)為別人在做，我不做這樣的事情，顯得自己落伍了。至于具體投入下去，有什么回報(bào)，很多人并不清楚。而且更不明白的是，自己打造的品牌為消費(fèi)者帶去了什么價(jià)值，在社會(huì)中到底是一個(gè)什么樣的形象，對(duì)企業(yè)的發(fā)展到底帶來(lái)了什么影響，等等問(wèn)題都是迷糊的。特別是一些中小企業(yè)，想做品牌，也投入一定的財(cái)力進(jìn)行了品牌建設(shè)，但是投進(jìn)去的錢(qián)往往是沒(méi)帶來(lái)多大效益，就開(kāi)始懷疑到底品牌有沒(méi)有用。其實(shí)，他們不明白，品牌建設(shè)是個(gè)系統(tǒng)工程，不是僅僅靠廣告、靠一個(gè)概念等就可以建設(shè)起來(lái)的。當(dāng)然這個(gè)也不怪他們，只能怪我們一些所謂的專(zhuān)業(yè)人士，他們畫(huà)虎不成反類(lèi)犬，是他們服務(wù)的對(duì)象，也顯得四不象。這就導(dǎo)致了客戶投入的品牌建設(shè)費(fèi)用沒(méi)得到應(yīng)有的回報(bào)，有時(shí)甚至是負(fù)數(shù)。那么我們中小企業(yè)在資金和條件有限的情況下該怎樣進(jìn)行品牌建設(shè)呢，是不是中小企業(yè)就不能進(jìn)行品牌建設(shè)，答案肯定是否定的。

　　中小企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)首先要清楚自己為什么進(jìn)行品牌建設(shè)。說(shuō)到這里，可能很多人會(huì)說(shuō)，我建設(shè)品牌的目標(biāo)就是為實(shí)現(xiàn)更多銷(xiāo)售和更高的知名度。說(shuō)實(shí)話，這不是在進(jìn)行品牌建設(shè)，只是在進(jìn)行簡(jiǎn)單的推廣的目標(biāo)。當(dāng)然也可以說(shuō)是品牌建設(shè)的終極目標(biāo)之一。在初期我們進(jìn)行品牌建設(shè)，可以說(shuō)提高知名度、提升銷(xiāo)售對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，是承載不了的。因?yàn)橐_(dá)到這一目標(biāo)是一個(gè)長(zhǎng)期過(guò)程，不是短期就可以達(dá)成的。在初期我們需要為品牌尋找合適的定位與戰(zhàn)略目標(biāo)。也就是說(shuō)我們的品牌是什么的，做什品牌命名么的。明確之后，結(jié)合所承載的產(chǎn)品及消費(fèi)群體的需求、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)來(lái)進(jìn)行賣(mài)點(diǎn)的發(fā)掘，在品牌傳播中我就把賣(mài)點(diǎn)用簡(jiǎn)單的語(yǔ)言、圖像、符號(hào)等告知消費(fèi)者，并不斷強(qiáng)化和豐富內(nèi)涵，使賣(mài)點(diǎn)從簡(jiǎn)單生理、物理層面上升到精神心理層面。

　　在傳播過(guò)程中，首先要讓我們的銷(xiāo)售商明白，然后在終端再讓消費(fèi)者明白。如果在這個(gè)時(shí)候能夠輔以廣告，可以起到一定的拉升作用。如果沒(méi)有資金做廣告和更多的促銷(xiāo)推廣活動(dòng)，我們可以采取協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)策略，與一些相似定位但產(chǎn)品類(lèi)別不同的產(chǎn)品進(jìn)行協(xié)同推廣。也可以與相似渠道和相似活動(dòng)的場(chǎng)所進(jìn)行推廣，這樣可以降低傳播和接受難度。同時(shí)也可以突現(xiàn)品牌賣(mài)點(diǎn)的個(gè)性。另外在這個(gè)過(guò)程中，我們可以輔助一些說(shuō)明性的傳播手段，包括賣(mài)點(diǎn)說(shuō)明的宣傳資料，如宣傳手冊(cè)、內(nèi)刊等。另外可以舉辦一些類(lèi)似品牌品牌品鑒會(huì)、論壇、說(shuō)明性會(huì)議等模式，使品牌先在小范圍內(nèi)傳播。在領(lǐng)導(dǎo)性群體中傳播。當(dāng)累積到一定程度后，我們?cè)贁U(kuò)大范圍進(jìn)行推廣，繼續(xù)推進(jìn)。但請(qǐng)注意，這里列舉的協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)只是其中一種方式。根據(jù)產(chǎn)品的所處的行業(yè)與品牌定位的不同，我們還可以利用游擊營(yíng)銷(xiāo)、動(dòng)態(tài)營(yíng)銷(xiāo)、人文營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)解決這第一步的問(wèn)題。

　　在品牌建設(shè)的第二個(gè)階段，我們要解決的問(wèn)題是：如何使品牌的形象定型。因?yàn)樵诔跗陔A段我們提出的品牌賣(mài)點(diǎn)，可能在市場(chǎng)中實(shí)際應(yīng)用中，需要進(jìn)行修正和提升。在一個(gè)階段后，我們需要去審視和評(píng)估，這個(gè)賣(mài)點(diǎn)是否符合現(xiàn)階段的市場(chǎng)。如果核心內(nèi)容是符合的，那么我們就可以上升到品牌形象建設(shè)階段。在品牌形象建設(shè)時(shí)，容易犯的錯(cuò)誤是：在初期很多品牌都有一套固定的品牌視覺(jué)形象識(shí)別系統(tǒng)，如果再投入，企業(yè)往往覺(jué)得不劃算，依然固化不變。而專(zhuān)業(yè)公司往往又想表現(xiàn)自己的專(zhuān)業(yè)，重新把原來(lái)的東西推翻重新進(jìn)行構(gòu)建。這些做法都是錯(cuò)誤的。因?yàn)槭袌?chǎng)是動(dòng)態(tài)的，消費(fèi)群體也是動(dòng)態(tài)，我們需要給消費(fèi)者不斷的新鮮感，不斷創(chuàng)造新的感受。而且品牌形象不僅僅是視覺(jué)形象系統(tǒng)，不是靠幾個(gè)圖案，靠幾張宣傳海報(bào)或幾個(gè)宣傳片來(lái)建立的。而是從產(chǎn)品包裝、理念與內(nèi)涵到銷(xiāo)售終端與賣(mài)場(chǎng)，再到傳播都需要有一個(gè)更高的理念來(lái)統(tǒng)領(lǐng)，這樣才能實(shí)現(xiàn)完整有型的品牌形象，否則品牌形象僅僅是個(gè)視覺(jué)識(shí)別符號(hào)。還有一個(gè)容易犯的錯(cuò)誤就是往往在這個(gè)階段，品牌經(jīng)營(yíng)者和服務(wù)者都喜歡全新的東西，喜歡標(biāo)新立異，但孰不知，這往往容易破壞第一步所累積下來(lái)的基礎(chǔ)。因此我們需要在第一步所沉淀下來(lái)的形象基礎(chǔ)上去找基本的元素，基本的概念、基本的符號(hào)，等等。在這些基礎(chǔ)上我們進(jìn)行升級(jí)。具體說(shuō)來(lái)，包含理念升級(jí)、視覺(jué)形象升級(jí)、終端形象升級(jí)、管理形象升級(jí)。升級(jí)的這些內(nèi)容理念升級(jí)是核心，如果沒(méi)有理念的升級(jí)，其它的東西都只能說(shuō)是在為升級(jí)而升級(jí)，根本無(wú)法打動(dòng)消費(fèi)者，無(wú)法使消費(fèi)者進(jìn)行更清晰的認(rèn)知。因?yàn)槲覀冞M(jìn)行品牌形象建設(shè)的目的就是要讓消費(fèi)者有一個(gè)清晰的認(rèn)知，在其心智上建立一起一個(gè)深刻的印象，使我們的品牌成為消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)能成為其被選項(xiàng)之一。

　　第三步是品牌打造最高境界，就是在塑造的既有品牌形象上，如何進(jìn)行品牌價(jià)值的塑造。很多人認(rèn)為產(chǎn)品或品牌所承載的物理價(jià)值就是品牌的價(jià)值，這是一個(gè)誤區(qū)。因?yàn)橹魇谷藗兿M(fèi)行為的不是物理價(jià)值的驅(qū)動(dòng)，而更多是精神與心理價(jià)值的融合。所以品牌價(jià)值打造需要從人們的精神與心理價(jià)值上入手。需要從我們品牌所面對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)群和潛在消費(fèi)群及第二梯隊(duì)消費(fèi)群的精神與心理價(jià)值上找尋。這里需要說(shuō)明的是，為什么這里會(huì)提到第二梯隊(duì)的消費(fèi)群呢?我們縱觀國(guó)內(nèi)很多過(guò)去成名的所謂知名品牌，現(xiàn)在還存在于市場(chǎng)的是寥寥無(wú)幾。這是為什么呢?這就是他們?cè)谄放苾r(jià)值打造時(shí)，只注意眼前的目標(biāo)消費(fèi)群，沒(méi)有去關(guān)注潛在消費(fèi)群和第二梯隊(duì)的消費(fèi)群。目前的目標(biāo)消費(fèi)群雖然是我們必須關(guān)注的對(duì)象，也是企業(yè)市場(chǎng)生存的來(lái)源。但是消費(fèi)群會(huì)成長(zhǎng)，當(dāng)消費(fèi)群體現(xiàn)在消費(fèi)低檔品牌，并不代表他會(huì)一直消費(fèi)這個(gè)檔次的品牌，當(dāng)他年齡、經(jīng)濟(jì)收入、生活環(huán)境等發(fā)生變化時(shí)，消費(fèi)行為也會(huì)發(fā)生變化。所以他可能現(xiàn)在消費(fèi)國(guó)內(nèi)的品牌，以后可能會(huì)消費(fèi)國(guó)外的品牌，今天消費(fèi)歐美的品牌，明天可能消費(fèi)亞洲的品牌。因?yàn)槲覀兌贾朗袌?chǎng)有消費(fèi)者都是動(dòng)態(tài)的。所以需要去關(guān)注現(xiàn)在需要抓住和將來(lái)需要抓住的各類(lèi)群體的變化與價(jià)值需求。那要統(tǒng)領(lǐng)這些群體不同的價(jià)值，我們用什么來(lái)做到這一點(diǎn)呢?每個(gè)群體都有自己不同的個(gè)性，不同的文化需求，不同的價(jià)值觀。但我們知道，社會(huì)中有很多的文化現(xiàn)象和潮流，在追隨的人群中，是不分社會(huì)圈層與年齡的。雖然可能平時(shí)他們的生活不同的社會(huì)圈層中，在這個(gè)圈層中也有其自己的文化。但是這些文化都是在某種社會(huì)主流文化下的衍生產(chǎn)品。所以我們可以用某種文化現(xiàn)象和潮流來(lái)統(tǒng)領(lǐng)這些不同群體的文化和不同群體的價(jià)值，然后去彰顯個(gè)性。這個(gè)個(gè)性就是我們品牌的文化。有了品牌文化之后，我們可以在其中梳理品牌的價(jià)值，梳理品牌所帶來(lái)的社會(huì)、消費(fèi)價(jià)值、精神與心里價(jià)值。但需要說(shuō)明的是品牌文化與價(jià)值不是一天兩天就可以塑造出來(lái)的，是需要不斷的累積與疊加，不斷豐富其內(nèi)涵，才能做到的。同時(shí)也只能通過(guò)不斷注入新的內(nèi)涵，才能使消費(fèi)者形成品牌忠誠(chéng)度。在這個(gè)階段，我們需要更多借助公關(guān)活動(dòng)和一些文化活動(dòng)來(lái)完成。促銷(xiāo)只是其落地的一種手段和輔助。而不是把促銷(xiāo)當(dāng)作主要手段，否則容易造成一促就銷(xiāo)，不促不銷(xiāo)的惡性循環(huán)。

　　再有是如果品牌的活動(dòng)每次都是獨(dú)立的，沒(méi)有一個(gè)系統(tǒng)的管理與規(guī)劃，那么每次品牌所累積的價(jià)值就幾乎為零。那么我們?cè)谄放菩袖N(xiāo)傳播過(guò)程中具體依靠什么來(lái)形成統(tǒng)一?依靠什么來(lái)累積呢?要回答這個(gè)問(wèn)題，首先要求我們品牌經(jīng)營(yíng)者具有系統(tǒng)思維與意識(shí)。具有清晰而準(zhǔn)確的戰(zhàn)略目標(biāo)。在戰(zhàn)略目標(biāo)的統(tǒng)領(lǐng)下，以品牌價(jià)值與品牌文化為主線，找準(zhǔn)時(shí)機(jī)，合理安排品牌建設(shè)的步驟與行動(dòng)路線打造品牌。所謂主線就好比品牌文化是樹(shù)的根，品牌價(jià)值是樹(shù)干，其他的所有活動(dòng)都是枝葉，無(wú)論是在行銷(xiāo)管理過(guò)程、品牌行銷(xiāo)傳播過(guò)程要有品牌文化的影子，要能直接看到樹(shù)干品牌價(jià)值。在具體應(yīng)用中，品牌價(jià)值具體表現(xiàn)為品牌定位口號(hào)，很多人認(rèn)為這僅僅是一句廣告口號(hào)，所以往往只根據(jù)某些個(gè)人喜好來(lái)設(shè)定，殊不知，這犯了品牌建設(shè)之大忌。這也是很多品牌為什么不做廣告就不銷(xiāo)，品牌信譽(yù)一旦有風(fēng)吹草動(dòng)，就很快消失的主要原因。因?yàn)橄M(fèi)者在這個(gè)價(jià)值中認(rèn)為這是品牌經(jīng)營(yíng)者的承諾，這個(gè)承諾包含了產(chǎn)品品質(zhì)、品牌經(jīng)營(yíng)取向、品牌信譽(yù)、品牌價(jià)值去向、服務(wù)等內(nèi)容。所以這不是一句簡(jiǎn)單的口號(hào)，而是一個(gè)品牌生存的中流砥柱。所以在進(jìn)行行銷(xiāo)傳播過(guò)程中，需要不斷的去強(qiáng)化品牌價(jià)值、不斷去分解品牌價(jià)值，使消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生更廣闊的聯(lián)想和更廣泛的認(rèn)知，占用其腦海中更多的信息源，那么在其消費(fèi)時(shí)，就會(huì)把我們的品牌作為首選或者第二選項(xiàng)。實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的強(qiáng)化與分解，我們可以通過(guò)主題性的宣傳、推廣活動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)。把每次的活動(dòng)都看作是一種價(jià)值積累活動(dòng)，而不是每次活動(dòng)的主題與內(nèi)涵都是孤立的。但不是說(shuō)每次把主題連貫起來(lái)就可以形成累積和疊加了。而是每次進(jìn)行的行銷(xiāo)活動(dòng)都是在前一次活動(dòng)基礎(chǔ)上的提升或者豐富。但傳達(dá)的理念與價(jià)值不變。通過(guò)價(jià)值的不斷積累。品牌就會(huì)成為某種文化現(xiàn)象、某種價(jià)值、某種生活方式、某個(gè)群體、某個(gè)潮流等的載體和標(biāo)志。來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)