重復(fù)的藝術(shù)

幾年前看東方衛(wèi)視的一檔欄目《誰來一起午餐》，第一次聽葉茂中先生說，“廣告是一門重復(fù)的藝術(shù)”。欄目播出幾位選手自我介紹的VCR，葉茂中表示，還是沒辦法記住，如果把自己的姓名說三次，他就記下了。廣告是一門重復(fù)的藝術(shù)。筆者覺得有道理。

關(guān)于多次的重復(fù)與強(qiáng)化的作用，筆者聯(lián)想到三點(diǎn)：信任、有效記憶和經(jīng)典（陳士信作品）。

不知道從哪天開始，就獲悉這樣一個信息，可口可樂是世界價值第一的品牌，品牌價值高達(dá)數(shù)百億美元。將信將疑。再在“全球最佳品牌百強(qiáng)排行榜”看到，可口可樂高居榜首，慢慢覺得有那么一回事；今年1月在網(wǎng)易財經(jīng)看到，“年輕人最關(guān)注品牌榜，可口可樂第一迪士尼第二”。又是第一，這下信了。并且這篇報道還給出了具體說明，部分摘錄如下——“第一名：可口可樂（Coca-Cola），關(guān)注人數(shù)：3629萬，在Facebook上被網(wǎng)友關(guān)注最多的品牌，同樣也是這個星球上認(rèn)知率最高的品牌”。

筆者的心智慢慢建立了可口可樂是“世界第一品牌”的認(rèn)知，幾個“第一”的內(nèi)容并不相同，但是它們的重復(fù)，讓人堅信Coca-Cola絕對是第一。

想讓觀眾記住你的廣告，實(shí)現(xiàn)有效的記憶，那么適當(dāng)增加播放頻次、一個周期（至少半年）內(nèi)只播一支廣告，值得考慮。觀眾多看到幾次，“把自己的姓名說三次”，觀眾就記下了。在15秒廣告里重復(fù)三次？筆者建議此方式慎用，消費(fèi)者容易“反胃”——內(nèi)心產(chǎn)生排斥，再好的廣告、再美的愿望都無法達(dá)成。

重復(fù)還有一個好處，可以鑄就經(jīng)典。選用一句不太差的廣告語，喊它十年，就造就了一個經(jīng)典。比如說，“好空調(diào)格力造”、“原來生活可以更美的”。

個性化

這是一個“信息大爆炸”的年代，也是一個“商品、品牌、忙碌大爆炸”的年代。現(xiàn)代人太忙碌了，哪怕你是個高校學(xué)生。每天接觸到無數(shù)的信息，而外部信息又以幾何級數(shù)在增長。走進(jìn)商場、超級市場，走進(jìn)繁華商圈，同一個品類的十幾個品牌展示在你面前，讓人無所適從。不是我們不想記住，是事物太多了。

以下幾個事物，在筆者的忙碌中，依然牢牢記住了。

一本贈閱的雜志，雜志的封面左上角貼上了張大小得體的被贈閱人的照片，下方標(biāo)注了姓名；不久前筆者到杭州旅行，回來至今保留著一張酒店打印的住宿單。那張簡約單子上注明了時間、姓名、地點(diǎn)（金茂大廈君悅大酒店）、房間號碼，讓筆者與這座杭州乃至中國最著名的大樓（金茂大廈）“發(fā)生了關(guān)系”；在筆者幾年的工作生品牌定位涯中，對一位領(lǐng)導(dǎo)（Richard）印象深刻，在筆者生日那天他掏錢訂了蛋糕。

和消費(fèi)者個人密切相關(guān)的個性化事物，容易引起他們的強(qiáng)烈關(guān)注及產(chǎn)生深刻印象，那些事物是個性的，也完全是屬于他個人的。一個品牌也讓消費(fèi)者感受到這種“私屬性”禮遇，相信它一定能從眾多品牌中脫穎而出（陳士信作品）。

此外，奢侈品牌對于VIP客戶管理的一些經(jīng)驗(yàn)，值得我們借鑒，它們充分考慮、滿足了消費(fèi)者個人的禮遇、個性化的需求。在消費(fèi)者人生的幾個關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，也是比較容易產(chǎn)生深刻記憶的時候，調(diào)查分析并好好地加以借用。

打動新顧客

這里談的新顧客，特定地指“競品的顧客”和全新的消費(fèi)者。

根據(jù)市場營銷學(xué)的關(guān)系營銷觀點(diǎn)，它更注重維系現(xiàn)有顧客，原因在于爭取新顧客的成本高于保持老顧客的成本，還建議必須分析顧客產(chǎn)生滿意度和忠誠度的根本原因。

可能在我們的市場意識中，吸引新顧客要比維護(hù)老顧客花費(fèi)更高的成本，而忽略了“競品的顧客”是一個超級巨大的消費(fèi)群體，幾倍甚至十幾倍于某品牌的量。（陳士信作品）某些調(diào)研信息表明了消費(fèi)者對固有品牌的忠誠，而一些調(diào)研卻又表明，消費(fèi)者對品牌的忠誠度并不高，不時在幾個品牌之間轉(zhuǎn)換。如何定奪，我們應(yīng)該自己著手去取得一份可信、可靠的調(diào)研報告。筆者想佐證的是，或許爭取“競品的顧客”不是那么難，也未必要花費(fèi)很高的成本。

如何打動新顧客？

其一、“吸引營銷”，鼓勵、吸引消費(fèi)者親身體驗(yàn)我們的產(chǎn)品、品牌、服務(wù)、文化。日常生活中，我們可能有“消費(fèi)慣性”，但是當(dāng)遭遇零成本或較低成本體驗(yàn)新事物-全球品牌網(wǎng)-時，我們還是愿意做出嘗試（陳士信作品）；只要體驗(yàn)結(jié)果超出了消費(fèi)者的預(yù)期，他們在下次購物決策時發(fā)生興趣轉(zhuǎn)移，是完全有可能的，因?yàn)樗麄儠庾R到“原來還有另外一種方式或另一個品牌”。

其二、“進(jìn)攻營銷”，發(fā)現(xiàn)缺點(diǎn)，宣揚(yáng)優(yōu)點(diǎn)。老消費(fèi)者對固有喜愛的品牌，可能會存在某些方面的“不滿”，需要借助市場調(diào)研才能獲知。老消費(fèi)者一定是相對理性的人，他們對某品類商品擁有一定的產(chǎn)品了解和購買經(jīng)驗(yàn)。再回過頭來分析本品牌的優(yōu)缺點(diǎn)，如果競品在某些方面的不足，而本品牌恰恰又做得不錯，那可以進(jìn)行有針對性的宣傳或推廣；亦可考慮只在一些特定區(qū)域進(jìn)行一些特定市場宣傳。競品不足的地方，我們致力于把這些方面做好、宣傳好。調(diào)研只能作為一個方面的參考，多聽聽長期在一線與消費(fèi)者接觸的資深導(dǎo)購員的意見，相信益處不小。

其三、拿出點(diǎn)新意。創(chuàng)新是一個很舊的詞了，我們面對一個“大爆炸”的時代，也面對一個“平凡、平庸”的世界。一點(diǎn)點(diǎn)新意、小創(chuàng)新，都可能引起我們的興趣。在4P營銷（產(chǎn)品、價格、地點(diǎn)、促銷）上下些心思，新老消費(fèi)者都需要一點(diǎn)新意，哪怕是一點(diǎn)點(diǎn)，都可能吸引他們的目光。

全新的消費(fèi)者好似一張白紙，那你的品牌趕緊先入為主吧。如果目標(biāo)消費(fèi)群體以年齡劃分，那么再過1-3年就將進(jìn)入目標(biāo)區(qū)的人群，同樣具備了非常高的關(guān)注價值。

歡迎與globrand（全球品牌網(wǎng)）作者探討您的觀點(diǎn)和看法，陳士信先生，運(yùn)動品牌觀察員。任職于國內(nèi)領(lǐng)先男裝公司之品牌市場中心，對品牌經(jīng)營戰(zhàn)略、品牌推廣策略、定位、策劃與競爭策略、傳播有獨(dú)到之見解，尤其關(guān)注體育用品行業(yè)，關(guān)注公司發(fā)展戰(zhàn)略與策略、企業(yè)管理。許多作品及觀點(diǎn)刊載于《第一財經(jīng)日報》、《南方都市報》、《湖北日報》、《南都周刊》、《時代周報》、《銷售與市場》等紙媒及新浪網(wǎng)、網(wǎng)易、第一營銷網(wǎng)、騰訊網(wǎng)、慧聰網(wǎng)、MSN中國、中國服裝網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)等主流網(wǎng)站，世界工廠網(wǎng)、全球品牌網(wǎng)、品牌中國網(wǎng)、環(huán)球鞋網(wǎng)等專欄作家。電郵：[email